Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Зачастую в супермаркетах, встроенных в жилые дома, можно наблюдать узкий и вытянутый торговый зал. Как правило, в таких магазинах поток организован со входов в отдельные секции либо вдоль всего магазина и обратно. В результате наиболее отдаленные зоны остаются неохваченными, так как не все покупатели идут «до конца». В этом случае рекомендуется организовывать поток вдоль всего магазина со входом с одной стороны и выходом с другой.
Например, планировка одного магазина хозтоваров была именно такой - вытянутая конфигурация могла стать большим подспорьем. Если организовать односторонний поток, покупатель пройдет по всему магазину. В моей практике было несколько подобных залов. Увы, директоры магазинов по тем или иным причинам не приняли мои рекомендации. А жаль: управление потоком покупателей - мощный инструмент ддя увеличения продаж.
Еще интересный вариант - планировка одной из аптек сети «36,6» (рис. 11). Маленькое помещение оборудовано так, что выйти из торгового зала можно, только обойдя все отделы.
Рис. 11. Пример планировки аптеки «36,6»
Мой любимый пример - планировка магазинов IKEA, которые славятся «лабиринтами», как паутина опоясывающими все отделы и отдельчики. Покупательский поток начинается со второго этажа и заканчивается на первом - в магазине-складе возле касс. Конечно, есть экпресс-маршруты и можно срезать путь на втором этаже, где размещены образцы товаров. Но обычно это делать не рекомендуется. Планировка такова, что проще следовать по ковру и по стрелке и пройти все от начала до конца, чем блуждать в поисках кассы. Так придется пройти гораздо большее расстояние (см. рис. 12).
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) WECTO ОТЛі)
U
I I
t 1 1 I
ПОСЛА
I I I L
©
KtTOfcAK И KJKtH
??вы
П\
U
\ И
+
U
r .
J OOOPUnFHW
f<t(H
І I
41 I
ПОСТЕПЫЮЕ
U
U
в
U
Рис. 12. Экпресс-маршруты в магазине IKEA Сильные и слабые зоны торгового зала
В торговых центрах и торговых залах существуют сильные и слабые места продаж, которые определяются покупательским потоком. Даже начинающие торговцы знают, что лучшие зоны - у входа, рядом с прикассовой зоной или крупными «якорными» зонами арендаторов, возле эскалаторов и травалаторов, в местах пересечения потоков и т. д.
Тот же принцип распространяется на этажи: до второго дойдет не более 60-70 % покупателей, до третьего, в зависимости от типа точки - от 40 до 30 % и т. д. Экс-директор «Евросети» в Беларуси Алесь Мухин говорил, что каждый этаж уменьшает поток вдвое. Именно поэтому крупные торговые центры делятся на группы товаров поэтажно и тематически либо выше располагают особо привлекательные для людей объекты, рекреационные зоны. «Якорные» арендаторы в моллах и гипермаркетах обычно находятся на вторых или третьих этажах (например, гипермаркет электротоваров MediaMarkt или супермаркет «Детский мир»).
Еще одна особенность, которую необходимо учитывать при размещении небольших точек в супер- и гипер-маркетах или организации двухэтажных магазинов: покупателя легче заставить подняться наверх, чем спуститься вниз.
Так или иначе, при проектировании торговых центров часто делают ошибки. Анализируя большое количество предложений торговых помещений в новых торгово-развлекательных центрах Москвы, я даже стала узнавать почерк архитекторов - редкостная любовь наступать на одни и те же грабли. Например, в одном из ТРЦ планировка выглядела следующим образом (рис. 13). Рис. 13. Планировка ТРЦ
Расстояние, которое было необходимо пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям слишком большим. Поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны часто менялись.
Противоположный пример - сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (ст. м. «Сокол»). Поток покупателей регулируется не только с помощью различных товарных групп, но и благодаря грамотному размещению эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, минуя бутики (рис. 14-17).
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) Подъем на первым уровень
Рис. 14. Планировка ТЦ «Метромаркет». минус первый уровень с выходом из метро
Рис. 15. Первый уровень
Решение - очень простое и настолько же эффективное. В этом торговом центре нет «слабых» зон - даже третий этаж достаточно посещаемый (около 3000 человек в день). Подъем на третий уровень
эскалатор
Рис. 16. Второйуровень
Рис. 17. Третий уровень
Все эти же правила характерны и для тортового зала. Исконно к сильным, или «горячим» местам относят:
¦ полки с правой стороны в направлении движения покупателей;
¦ начало покупательских потоков. А как же тормозной путь? - скажете вы и будете правы. В данном случае речь идет о пространстве сразу после тормозного пути - стеллажах в первой четверти торгового зала, начале гондол и т. д.;
¦ периметр торгового зала;
