Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
¦ боковые полки стеллажей (торцы гондол) и перекрестки «троп покупателей»;
¦ выступы в стеллажах;
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) ¦ места, в которые покупатель «упирается взглядом»;
¦ прикассовую зону.
Соответственно, менее сильные («холодные») зоны продаж это:
¦ полки с левой стороны в направлении движения покупателей;
¦ средние ряды;
¦ тупики рядов, ответвления торгового зала;
¦ углы торгового зала;
¦ пространство, примыкающее ко входу (тормозной путь покупателя).
Задача мерчандайзеров производителей и поставщиков - разместить продукцию в «горячих» зонах и не допускать ее попадания в «холодные». Если все-таки продукция оказалась «на отшибе», нужно более активно с ней работать, выделяя рекламными материалами, светом, насыщенной или специальной выкладкой и т. д. И уж совершенно точно нельзя размещать в «холодных» зонах дополнительные точки продаж товаров и товары импульсного спроса.
Поток п0купдт?*л9Й
ВХОД
Рис. 18. Плотность распределения потока в торговом зале
Если рассматривать магазин в целом, традиционно самой сильной зоной считается периметр торгового зала, где обычно располагаются наиболее популярные потокообразующие товары (так называемые траффик-мейкеры). По периметру торгового зала проходит 80 % покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40 %.
Плотность потока покупателей в торговом зале неравномерна: большая часть идет по периметру и реже подходит к полкам в глубине магазина, чем к тем, которые находятся ближе ко входу (см. распределение процента покупателей и продаж по периметру торгового зала на рис. 18). Если магазин сочетает продовольственную и непродовольственную группы товаров, то продукты питания обычно относят в дальнюю часть зала, тогда как промышленные товары размещают впереди. Цель - стимулировать покупателя пройти непродовольственную зону. Во многих детских магазинах я наблюдала планировку, при которой зайти в отдел детской одежды можно только через отдел игрушек.
Кроме направления потока покупателей приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от расположения основной товарной группы. Это товар, являющийся целью визита большинства покупателей. Для продовольственного магазина -молоко, хлеб, колбасные изделия; для магазина хозтоваров - бытовая химия, лампочки, метизы; для магазина одежды - сезонная коллекция либо распродажи. Притягивать поток может и отдельная выкладка, например, белой одежды.
В своей знаменитой книге «Принципы мерчандайзинга» Грэгори Сэнд называет данный эффект правилом «золотого треугольника». Это петля, охватывающая входную дверь, ходовой товар (основной товар) и кассу. Правило справедливо и для зала самообслуживания. Если магазин (отдел) торгует с витрины, для определения приоритетного места просто рисуется петля покупательского движения: от входа к противоположной витрине и обратно. Для достижения максимума продаж «петля» должна охватывать весь торговый зал. Этого можно добиться правильным размещением отделов.
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) Рис. 19. «Золотой треугольник». Эффективная и неэффективная организация потока покупателей
Как измерить величину «золотого треугольника»? В примере В входная дверь, самый ходовой товар (основной товар) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере А они раздвинуты, значит, «золотой треугольник» больше. Задача поставщика -расположить свой товар в «золотом треугольнике» и не попасть в «холодные зоны», не охваченные покупательской петлей (рис. 19).
Покупательским потоком в торговом зале можно управлять, используя следующие приемы:
¦ размещать в «холодных» зонах и ответвлениях торгового зала наиболее потоковые, яркие товары. Например, полка с включенными телевизорами в гипермаркете способна привлечь внимание к «мертвой зоне»;
¦ создавать четкие визуальные ориентиры, направляющие движение покупателей: рисунок на плитке, световая реклама, уровень освещенности проходов и отделов, ширина проходов в торговом зале, конфигурация и размещение торгового оборудования. Примером визуальных ориентиров является цветовое зонирование напольных покрытий: цветные дорожки, выделение цветом островных зон, стрелки на полу, подпотолочная реклама;
¦ усилить слабые зоны и привести к ним покупателей поможет размещение расчетно-кассовых узлов, дополнительной паллетной выкладки, товаров на акциях, инфоцентров, в некоторых случаях - туалетов.
Звучит странно и даже забавно, но существуют различия в расстановке торгового оборудования в зависимости от гендерности ассортимента. Если магазин продает как мужскую, так и женскую одежду, мужской ассортимент следует располагать ближе ко входу. Дело в том, что мужское мышление отличается структурированностью и прямолинейностью: если мужчина не увидит свой ассортимент сразу при входе в магазин и не найдет нужное изделие быстро, продолжать поиски он не будет.
Наиболее привычная компоновка одежды - по назначению. Часто можно наблюдать отдельную развеску блуз, брюк и юбок. Однако с точки зрения психологии покупки это неправильно: женщины любят побродить по залу, и даже приходя за одной вещью, хотят создать «образ», найти оригинальное решение, а не купить часть гардероба. Поэтому выкладку товаров лучше делать по стилю. Подсказывая покупательницам, к чему подойдет эта модель брюк и та трикотажная кофточка, топ или шаль, мы всегда можем существенно увеличить средний чек, а покупательницы получат больше пользы. Кроме того, размещая на одном оборудовании разные товарные группы, мы стимулируем женщин пройти весь магазин. С мужчинами этот номер не пройдет: их такой подход раздражает и дезориентирует. Они будут стремиться покинуть магазин, где не могут отыскать нужную вещь.
