Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Как уже было сказано выше, особенность маркетинга детских товаров заключается в том, что отношения надо налаживать одновременно с детьми и родителями. Самое трудное -выстроить коммуникацию таким образом, чтобы реклама привлекала детей и не вызывала отторжения у родителей. Например, рекламные ролики адресуются детям через изображение анимационных персонажей, а коммуникация с родителями идет через упаковку (натуральность и полезность продукта). Зачастую бренды используют для продвижения товара несколько слоганов. Например, соки «Туса-Джуса» концерна «Лебедянский» вышли на рынок с двумя девизами: «полезно и со вкусом» - для родителей, «приколись по вкусу» - для детей. На упаковке товара и в коммуникации надо отразить две составляющие воздействия на аудиторию - рациональные преимущества продукта («Растишка» - кальций для роста») и эмоционально-игровую часть («Растишка» - цифры-магниты, динозаврик Дино, приготовление мороженого из йогурта).
Такое эмоциональное воздействие получило название Kids'Fun - дети выбирают не из двух товаров одной категории, а между разными товарами разных категорий, которые приносят им больше положительных эмоций и развлечений. Конкуренция на рынке детских FMCG безгранична. Приведу простой пример. Однажды при выяснении причин низких продаж мороженого летом рекламисты выяснили, что все свои карманные деньги ребятишки тратили на новый журнал, по которому в то время велась активная рекламная кампания. Дети выбирают между шоколадкой «Киндер-Сюрприз» с игрушкой внутри, жвачкой, чипсами Cheetos с «тазо», журналом с наклейками и т. д. Они сравнивают и выбирают то, что сегодня принесет им больший fun (англ. - веселье, развлечение).
Лучшие варианты стимулирования продаж детских FMCG-товаров - это упаковка и возможность получить приз. Компании Nestle, Danone, Frito Lay часто превращают упаковку своих продуктов в игру. Так, на пачках завтраков Nesquik можно найти головоломки и загадки. Долгое время были весьма популярны вкладыши с татушками. В отличие от взрослых дети отдают предпочтение мелким, веселым, неординарным подаркам, но выдаваемым сразу - «здесь и сейчас». Поэтому промоакции «собери и вышли» для детской аудитории не очень эффективны.
Детские фотографии в торговом зале сами по себе стимулируют покупки.
«Бородатая» пословица рекламщиков гласит: снимайте в рекламе детей и домашних животных - и успех вам гарантирован (пример оформления детских товаров с помощью фото - см. фото 31, 32 на цветной вклейке). То же самое происходит в торговом зале. Позволю себе привести еще одно высказывание - управляющей магазина на одном из тренингов, которая поделилась своим секретом: небольшая рекламная картинка с изображением сидящих рядом годовалых деток переставляется с одной стиральной машины на другую - ик вечеру машинка продана! После этого рассказа я вспомнила, как сама покупала стиральную машину: на ее передней части была наклейка с изображением новорожденного. Самое интересное, что снять картинку у меня не поднялась рука - она и по сей день там. Одна моя подруга, увидев машину, воскликнула: «У меня такая же! С такой же наклейкой».
Глава 7
Арсенал приемов мерчандайзеров. «Черный» мерчандайзинг
Начнем с самых «законных» приемов, которые могут и должны использоваться на полочном пространстве. Типичные жалобы мерчандайзеров, которые приходится слышать сотрудникам отдела продаж, - невозможность расширения ассортимента или выкладки продукции. Арсенал испытанных средств борьбы с данными явлениями содержит вполне чистые с маркетинговой точки зрения приемы. Не будем говорить о покупке доли рынка (банальной покупке полок), хотя при наличии у компании ресурсов это - самый простой и
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) быстрый способ завоевания рынка. Подойдем к решению вопроса более оригинально.
Законные методы увеличения полочного пространства Расширение выкладки при проведении акций и дегустаций
Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимостиувеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента. Иногда выкладку удается поднять в два раза, причем остаточный эффект после акций весьма ощутим. Как правило, выкладка сужается не намного - после мероприятия менеджеры оставляют у себя более широкий перечень товара.
При проведении дегустаций рекомендуется использовать следующие приемы.
23. Расширение закупаемого ассортимента торговой точки. Рост закупаемых SKU на 1020 % происходит без увеличения количества фейсингов. После акции закупки SKU падают, но остаются в более широком диапазоне, чем до нее. Важно ввести новые SKU или продукты из расширяемых категорий в дегустируемый ассортимент как обязательное условие мероприятия. Например, менеджеры калининградской компании «Продукты питания», выпускающей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», проводя серии презентаций в магазинах Санкт-Петербурга, договаривались с магазинами, закупающими у них три-четыре наименования, о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций. После акций магазины оставляли не менее шести наименований.
