Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
24. Увеличение доли на полке и фейсингов продукции на полках. В этом случае сохранить полученную долю после окончания акции сложнее и дороже. Компания должна постоянно организовывать промомероприятия для различных брендов и товарных групп, варьируя их место на полке и при этом увеличивая общую долю полочного пространства по ассортименту в целом.
3. Расширенное представление товара с помощью дополнительных мест продажи и паллетной выкладки.
Расширение ассортимента и обеспечение доли на полках за счет POS-материалов и микс-боксов
Такая стратегия уместна на непродовольственном рынке, в частности, подходит для товаров по уходу за телом. Хороший пример - маркетинговые приемы марки Schwarzkopf. Для представления в несетевой рознице полной линейки определенного продукта она использует шелф-боксы: не подать с их помощью весь ассортимент серии просто невозможно.
Другой маркетинговый прием, позволяющий стимулировать несетевую розницу на закупки определенного объема наименований, - создание микс-боксов с несколькими единицами разных SKU и бонусными наименованиями продукции в данном коробе. Покупка микс-коробов удобна мелким торговым точкам: им не нужно замораживать деньги на хранение большего товарного запаса. К тому же они могут приобрести широкий ассортимент по оптовым ценам, да еще и с несколькими бесплатными упаковками. Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода -бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент - получи бонус».
Расширение рынка за счет создания подарочных наборов и подарочных сертификатов
Само по себе создание подарочных наборов не является новинкой. В канун праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта) данный маркетинговый прием используют многие производители. Я предлагаю взглянуть на этот инструмент стимулирования продаж иначе. Тонкость момента в том, что покупатель, знающий или использующий бренд, приобретает изделия в подарок другому человеку, не являющемуся его потребителем. То есть подарочный набор выступает в роли продукта-промоутера, который вовлекает в ряды почитателей марки новых людей. Компании, использующие данный прием постоянно, говорят об эффекте «второй волны»: несезонное увеличение спроса новых потребителей, получивших продукт в подарок, опробовавших товар и теперь лично делающих покупки.
Некоторые производители избрали другую маркетинговую стратегию расширения доли на рынке - через доступные подарочные наборы они привлекают все новых и новых покупателей. Рецепт прост: привлекательная праздничная упаковка, несколько разных товаров и доступная цена. В каждом бизнесе существует своя ценовая планка, в пределах которой набор пользуется высоким спросом. Как правило, она невысока.
Теперь несколько слов о подарочных сертификатах (картах). Для торговли они играют ту же роль, что подарочный набор для производителя. С той лишь разницей, что люди, получившие сертификат (карту), которые пришли его «отоваривать», в среднем тратят на 15-20 % больше, чем его номинал. Каждый сертификат имеет индивидуальный номер и определенный срок действия.
Для упрощения использования этого инструмента в розничной торговле дам несколько рекомендаций по его бухгалтерскому учету.
При продаже подарочной карты реализация товара не происходит. Карта является документом, подтверждающим обязательство фирмы передать в будущем ее предьявителю товар на определенную сумму и право предьявителя на получение таких товаров. Для торговой точки эти карты - не что иное, как предоплата (п. 3 ПБУ 9/99 «Доходы организации», утв. приказом Минфина России от 06.05.1999 № 32н). Кассовый чек выбивается в момент получения наличных денег от клиента за карту. При составлении отчетности по кассе выручку за проданные товары и предоплаты следует учитывать раздельно, так как предоплата выручкой не признается. Когда по подарочной карте приобретается товар, повторно выбивать кассовый чек не нужно - покупка удостоверяется товарным чеком. Если покупатель выберет товар на сумму, превышающую номинал карты, на возникшую разницу следует пробить кассовый чек. Если стоимость продукции окажется меньше, разница покупателю не выплачивается (признается внереализационным доходом - п. 8 ПБУ 9/99).
Обучение мерчандайзеров техникам продаж
Очень важно научить мерчандайзеров общаться с сотрудниками магазинов. Как правило, мы забываем о том, что они - тоже продавцы, даже если не формируют заявку на товар. В моей практике были случаи, когда один мерчандайзер за день перечеркивал годовую работу целого отдела продаж. Обязательными элементами такого обучения должны стать правила и стандарты мерчандайзинга, отработка на практике речевых модулей в форме обсуждения и ролевых игр (приветствие, начало разговора, возражения, аргументация). Особенно важно научить мерчандайзеров «переваривать» отказы, ведь им придется
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) продавать идеи скептически настроенной, часто корыстной, аудитории. Я сама всегда включаю такой спецблок в программу обучения.
