Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
По периметру торгового зала, как правило, размещаются основные товары, на островном оборудовании - дополнительный ассортимент (яркие изделия, товары с более широким размерным рядом, из прошлых коллекций и т. п.). Островное оборудование должно направлять покупательский поток по всему магазину. Рис. 20. Направление движения покупателей в торговом зале
Управление потоком можно осуществлять с помощью торгового оборудования. Стеллажи надо располагать так, чтобы покупатель проходил по периметру интуитивно. Например, при планировке одного магазина я столкнулась с проблемой: помещение было разделено на два торговых зала, причем прямо напротив входа располагались колонны и крестообразные несущие конструкции, а второй зал был не виден со входа («мертвая зона»). В итоге было принято решение создать на этом месте стену с фокусной зоной и направить поток с помощью расположения островного оборудования (рис. 21). Правда, я тут же совершила серьезную ошибку с точки зрения безопасности - зона кассы просматривалась с остановки через окно; прохожие видели спину кассира и его действия с выручкой. До момента, когда ресепшн был установлен напротив колонны, чтобы просматривались оба зала, недостачи в магазине были выше, чем в других аналогичных точках.
При организации выкладки в магазине, где между стеллажами образуются широкие проходы, их приходится запаллечивать либо ставить островное оборудование - поток покупателей разделяется на два направления. Это делается, прежде всего, для того, чтобы покупатель ознакомился с ассортиментом товаров и по правой, и по левой стороне. Ведь в случае с широкими проходами покупатель может не обратить внимание на выкладку
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) товаров слева, но будет считать, что просмотрел ее, пройдя мимо. Поэтому один ряд лучше разбить на два.
Рис. 21. Пример управления потоком покупателей с помощью размещения трафик-мейкеров
При реализации товаров FMCG (Fast moving consumer goods - быстрооборачиваемые потребительские товары или товары массового спроса) в магазинах большого формата с длинными рядами стеллажей для направления потока покупателей внутри товарной группы часто используют разное расположение лидеров продаж внутри группы. В отделах, имеющих квадратную конфигурацию, или в местах, где поток покупателей вдоль одной гондолы организован с разных сторон, лидирующие бренды (товары-лидеры) размещают в центре. Таким образом, магазин стимулирует покупателя пройти весь отдел или гондолу.
Товары, которые имеют обширную лояльную группу покупателей и притягивают к себе поток, получили название «трафик-мейкеры» - создатели потока. Размещая их на гондоле или в отделе/секции, можно сформировать необходимое направление потока.
Если товарная группа не является для магазина основной (покупатели не приходят специально за этим товаром), уместно начать с выкладки лидирующей марки. Так формируется позитивный образ всего отдела, особенно если поставщик оформляет его в своем фирменном стиле.
Зачастую, чтобы стимулировать покупателя зайти в конкретный отдел и пробудить интерес к товарной группе, необходимо сформировать товарную выкладку из самых ярких новинок при входе в отдел. Концепция мерчандайзинга компании Hewlett Packard shop-inshop (магазин в магазине) гласит: покажите покупателям, что они найдут в глубине гондол, продемонстрируйте новые технологии, сделайте флэш-презентации на LCD-мониторах, оцените выкладку при входе в отдел как билл-борд: в течение пяти секунд у потребителей должно сформироваться представление о выставленных товарах.
Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты товаров, используйте принцип перекрестного мерчандайзинга. При планировании потоков важно, чтобы товарные группы не мешали и не противоречили друг другу, а постепенно перетекали из одного отдела в другой, способствовали продаже соседей.
Примером удачной компоновки может быть расположение продуктовых групп: хлеб, сдоба и кондитерские изделия; готовая продукция; салатная кулинария; колбасные изделия; полуфабрикаты, мясные изделия; птица; рыбные изделия. Отдел с выкладкой сыра предпочтительнее располагать рядом с винными стеллажами и морскими деликатесами, нежели поблизости от молочной продукции. Так сыр приобретает статус продукта для ценителей.
Данный принцип представления товаров называется принципом «перекрестного опыления». В его основе лежит формирование положительных ассоциаций от размещения рядом сопутствующих товаров, компенсация нехватки воображения у покупателя и подсказка при принятии решения (большинство людей спешат, к тому же они перегружены информацией).
Перекрестный мерчандайзинг реализовывается за счет грамотного соседства отделов и товарных групп, дублирования продукции за счет создания дополнительных точек продаж в месте выкладки основного товара. В небольших магазинах, где размещение и выкладка -зона деятельности продавцов, дополнительная точка продаж часто не воспринимается: «При недостатке площади не слишком ли шикарно выставлять один и тот же товар в двух местах? Может, лучше его просто вынести?» Подобная «правильность» часто заканчивается потерей значительной части прибыли (импульсивные покупки).
