Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Полузаконныеметодыувеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов
¦ Временное расширение выкладки своей продукции с помощью мнимой проверки начальства. Представим себе ситуацию: молодой мерчандайзер проситу лояльно настроенного сотрудника торгового предприятия «слегка увеличить» выкладку на один день и замолвить о нем словечко перед контролером, который завтра должен прийти в магазин с визитом и от которого зависит бонус за целый месяц. Разумеется, одновременно с просьбой передается небольшой, но весьма ценный и очень полезный подарок. Для осуществления трюка предварительно нужно найти кандидата на вытеснение с полок. Как? Узнав у других сотрудников магазина, что продается хуже всего.
На следующий день мерчандайзер действительно приходит в сопровождении солидного проверяющего. Тот осматривает выкладку, хвалит мерчандайзера и интересуется продажами своего товара. Довольный похвалой, он рассыпается в комплиментах менеджеру зала (без презента опять не обходится). Раз дела идут хорошо, значит, они могут быть еще лучше - если более полно представить на полках ассортимент и потеснить неходовой товар марки X. При этом могут быть продемонстрированы итоги маркетинговых исследований, совпадающие с результатами продаж в данном магазине.
В психологии данный прием называется «ногой в дверь» - разовая мелкая услуга, в обмен на которую сравнительно легко получить согласие, нередко приводит к серьезному изменению выкладки в магазине. Все может происходить в несколько этапов.
¦ Расширение выкладки своей продукции за счет соседа. Часто используется уменьшение одного фейсинга продукции рядом стоящего конкурента при каждом посещении и соответственно увеличение своей выкладки на этот самый фейсинг. В быстро оборачиваемых товарных категориях и для мелкой продукции товаровед не заметит «шалости». Правда, мерчандайзеру-хулигану нужно будет появляться в магазине чаще -мерчандайзер конкурента быстро обнаружит исчезновение лишнего фейса. Иногда в качестве жертвы выбирают производителя с плохой организацией службы мерчандайзинга.
Другие популярные полузаконные приемы.
¦ Изменение места чужой продукции.
¦ Заполнение чужих стоек, холодильников и т. д.
¦ Подстановка своей продукции в чужую выкладку (дублирование собственной выкладки).
¦ Смешивание выкладки конкурентов, отворот «фейсингов» продукции.
¦ Выдвижение вперед в выкладке конкурентов мятых или поврежденных упаковок либо упаковок с истекающим сроком годности. В мерчандайзинге есть принцип FIFO, применимый к пищевой продукции (от англ. first in - first out: первый пришел - первый ушел). Товары с новых поставок ставятся в глубь полки, а на край выдвигается старый
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) товар. «Черные» мерчандайзеры также могут нарушать выкладку, выставляя новые партии вперед. Продавцы могут не заметить, что в глубине полки стоит продукция с истекающим сроком годности, что приводит к увеличению так называемой «просрочки» и снижению объема заказов от товароведов.
¦ Перемешивание ценников.
¦ Перевешивание или удаление выкладки POS-материалов.
Незаконныеметодыувеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов
¦ Подстановка единицы продукции «несовместимой» категории в выкладку конкурента. Например, бутылка пива или средство от тараканов, невесть откуда взявшиеся на полке с детским питанием, оттолкнут часть покупателей марки, рядом с которой появился «сюрприз». Истории о «скручивании» фейсингов PepsiCo красными и подкидывании в прикассовые холодильники кока-колы рулонов туалетной бумаги уже стали «фронтовой классикой» на полях битвы по имени «ритейл».
¦ Более мягкий вариант дискредитации продукции конкурента - подстановка сопутствующей продукции, несовместимой по цене. Например, на паллету с кофе средней или высшей ценовой категории могут водрузить упаковку низкосортных сливок. Так зарождается негативное отношение к бренду в месте продажи.
¦ Другой подсмотренный мною реальный прием - подстановка товара-заменителя низшего качества: на паллете с кофе вдруг появляется кофейный напиток (помните вкус сильно разбавленного ячменного напитка в советской столовой (см. фото 33 на цветной вклейке)? Со стороны такая выходка может показаться неряшливостью покупателя, который передумал и взял хороший кофе вместо дешевого аналога. Но уж очень все театрально! Обратите внимание: мерчандайзер-хулиган часто использует оба приема -дешевка плюс освежитель воздуха (несовместимая категория).
¦ Подстановка несовместимой продукции на пустую стойку конкурента.
¦ Допустим, банка бычков в томате в прикассовой зоне на дисплее жевательной резинки.
¦ Вероятно появление бракованного товара конкурента в выкладке или даже сознательное повреждение продукции или упаковки. Например, если проткнуть булавкой вакуумную упаковку, внешний вид теряется.
¦ Подбрасывание грязи, ветоши в фирменные места продаж. Иногда можно найти тряпку на нижней полке холодильника.
¦ Сознательное повреждение или воровство POS-материалов конкурентов.
