Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Мы привыкли, что в магазинах товарные группы располагают по принципу происхождения - сыры рядом с молочной продукцией, колбасные изделия в одной линии с полуфабрикатами, птицей и мясом и т. д. В приведенном мною примере используется категорийный менеджмент - категории товара выстраиваются на основании законченного предложения для покупателя и с учетом перекрестного мерчандайзинга. Покупатель склонен связывать колбасу и хлеб (бутерброды), обед (горячая кулинария) и десерт (мороженое, свежевыжатый сок), элитные сыры и вина. Расположение данных категорий в непосредственной близости и формирование ассортимента, позволяющего предложить покупателю оптимальный выбор, подчеркивает полезность и статус рядом располагающихся продуктов и повышают их ценность. Например, широкий ассортимент сыров в сочетании с морскими деликатесами и винами позволяет подать данный продукт как деликатесный. А размещение сыров рядом с хлебными рядами и колбасными изделиями формирует ассоциации с «быстрым перекусом». В первом случае доля продаж сыров высшей ценовой категории будет гораздо выше, чем во втором.
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) Рис. 22. Пример расположения товарных трупп с учетом принципа «перекрестного мерчандайзинга»
Иногда товары и потоки в магазине, наоборот, необходимо разделить. Для этого могут использоваться разные интерьерные решения, позволяющие разграничить восприятие товаров по группам. Например, многие магазины одежды, торгующие и мужским и женским ассортиментом, создают два магазина в одном, деля пространство цветом плитки на полу и оттенками декора стен (см. фото 22 на цветной вклейке). Другой пример -оформление отделов одежды и белья в гипермаркетах. В зоне выкладки этих групп товаров в качестве полового покрытия часто используют не плитку, а ламинат; в оборудовании также преобладают древесные оттенки.
В завершение главы по планированию торгового пространства я хочу назвать типичные для торговли ошибки.
1. Обзор в центре зала затруднен высокими островными конструкциями. Оборудование должно располагаться по принципу амфитеатра: V-образно от центра к периметру зала. То есть высокие конструкции ставятся возле стен, низкие - в центре зала. Причем их высота должна быть ниже уровня глаз посетителей. Это гарантирует хороший обзор торгового зала.
2. Слишком узкие проходы затрудняют перемещение посетителей по торговому залу и осмотр ассортимента магазина. Минимальный размер проходов возле островных стеллажей должен быть 1000-1200 мм. Благодаря комфортной обстановке посетители дольше пробудут в магазине, увидят больше товара и сделают больше покупок.
Для прохода одного человека с корзиной нужно минимум 87 см. Чтобы два человека с тележками разошлись в проходе, требуется 1,7 м. Чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство шириной в 1 м. Если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, понадобится 1,25 м. Кроме того, следует учитывать соотношение высоты оборудования и ширины проходов: оптимальное - 3:4 (иначе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности). В магазинах одежды часто приходится видеть неуютные примерочные. Обычно -маленькие размеры и плохое освещение. Примерочные кабины должны быть размером минимум 1000x1000 мм. Наружные стенки кабины могут служить фоном для манекенов, зеркал, выкладки товара и т. п. Внутри это должна быть чистая, интимная и удобная зона. Ведь здесь покупатели принимают самое главное для вас решение - покупать или нет.
18. Желая максимально использовать торговую площадь, розничные торговцы размещают товар слишком высоко для человека среднего роста или, наоборот, очень низко. Верхний уровень вывески товара должен находиться не выше 190 см.
19. Хаотичные потоки покупателей раздражают и вносят сумятицу. Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения -против часовой стрелки. Если вход совпадает с выходом, пересекаются два потока -входящий и выходящий. Спланируйте и выделите магистраль для основного потока покупателей. Обычно она шире основных проходов и, по возможности, должна быть выделена визуально - разметкой или яркими POS-материалами. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, чтобы покупательский поток плавно перетекал по периметру магазина и охватывал всю площадь торгового зала.
Глава 6
Детский мерчандайзинг
Особенность мерчандайзинга товаров для детей заключается в том, что их покупатели сами данную продукцию не потребляют. То есть при формировании ассортимента и торгового зала нужно учитывать интересы сразу двух групп: родителей (покупателей) и детей (потребителей). Например, если говорить об одежде, то она должна быть понятна взрослым и одновременно быть модной среди представителей юного поколения. Торговые решения, нацеленные на детей, иногда воспринимаются негативно: каждый родитель знает, что если в супермаркете малыш что-то бросил в тележку, не купить это сложно. «Цветы жизни» закатывают в магазинах настоящие истерики, так что многие предпочитают просто не брать их с собой за покупками. Одним словом, стимулирование импульсивных покупок, направленных на детей, должно быть очень продуманным и этичным.
