Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Данный прием используется в магазинах одежды и белья. В техническом задании при разработке дизайна оборудования и в концепции мерчандайзинга должны быть заданы принципы чередования боковой и фронтальной развески, предусмотрено разбиение длинных рядов с однотипной продукцией на цветовые блоки, разделение композиций зеркалами и выкладкой на полках. Существующих примеров развертки выкладки по стенам хватит на целое пособие (см. рис. 2 и 3 (стр. 28-29) - пример чередования профильной, фронтальной выкладки, выкладки стопками, использования зеркал и фотографий для придания эмоциональности композиции).
Чтобы преодолеть монотонность группы похожих элементов и сконцентрироваться на одном предмете или группе товаров, в магазинах часто создают фокусные точки. Их роль могут выполнять световые короба, постеры, декоративная выкладка, композиции с манекенами и т. п. В планировке непродовольственных отделов широкое применение получили фокусные зоны - территории напротив входа, либо в центральной части торгового зала, направленные на создание имиджа магазина, эмоционального позиционирования товара и привлечение внимания к отдельным фрагментам выкладки и торговой точке в целом.
Иногда можно придать магазину индивидуальность, изюминку с помощью разрушения ритма.
Визуальное восприятие товара, отнесение магазина к определенной ценовой категории и комфортное впечатление покупателей от выкладки зависят от нескольких факторов.
Восприятие размеров продукции напрямую связано с ее цветом и размером товаров-соседей в экспозиции. Например, изделия темных тонов следует выкладывать ближе к фронту витрины, светлые - дальше, так как темные изделия всегда зрительно кажутся более мелкими. Лучше избегать бессистемного расположения рядом изделий в два-три раза отличающихся по размеру. Особенно если вы имеете дело с техникой - такой подход разрушает зрительную устойчивость композиции.
Телевизионная техника должна располагаться четкими рядами; техника с большей диагональю экрана размещается на нижних полках, меньшей - на верхних. При этом важен не фактический (указанный в паспорте изделия), а визуально воспринимаемый размер экрана (рис. 7 и 8).
Люди воспринимают зрительно неустойчивые композиции негативно. В подобных магазинах они чувствуют дискомфорт, но понять и объяснить его причину не могут. Поэтому чаще всего товары располагаются на полках сверху вниз по степени увеличения, а крупногабаритные объекты оседают на нижних полках. Не рекомендуется располагать товарный запас крупногабаритного товара наверху. Достаточно важный фактор в восприятии выкладки - расстояние между полками и между товаром. Если расстояние от полки до полки превышает 2/3 товара либо расстояние от товара до другого объекта превышает 1/3 его размера, выкладка выглядит ненасыщенной. Создается впечатление, что товара мало или он в остатках, этот эффект также может сдвинуть восприятие покупателем цен в магазине в более высокую сторону. В этом случае рекомендуется изменить высоту полок, «уплотнить выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Безусловно, данное правило не относится к бутикам, где первостепенное значение имеет композиция, представляющая товар как произведение искусства.
Представить товар лицом - значит, выделить его лучшие качества. В мерчандайзинге ни одна продукция не подается нейтрально, особенно если она относится к товарам импульсивной группы (высокая эмоциональная вовлеченность, незапланированная покупка) или к товарам предварительного выбора (длительный этап сравнения и анализа характеристик, длительный срок пользования товаром и его высокая стоимость) (см. фото 17 на цветной вклейке).
Рис. 7. Зрительно неустойчивая композиция: верхняя полка перегружена, телевизоры с большой диагональю экрана размещены на верхних полках
Рис. 8. Правильная выкладка. Четкие вертикальные грани, визуальная устойчивость композиции (средний и верхний ряды имеют одинаковую диагональ экрана, средний чуть больше по внешним габаритам), крупногабаритный товар размещается внизу
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) Расстояние между полками слишком большое, не используется принцип визуальной устойчивости композиции
Оптимальное расстояние между полками, используется принцип визуальной устойчивости композиции
Создание эмоционального образа - это соединение мерчандайзинга и дизайна.
Примером является принцип «total-look» в представлении одежды - создание законченного образа из сочетающихся элементов. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.
Благодаря «total-look» потребитель получает возможность создать законченный образ в максимально удобных для него условиях. При реализации данной концепции ассортимент магазина расширяется такими товарными группами, как обувь и аксессуары. Продукция размещается не по деталям, а согласно стилевым характеристикам. Таким образом, мы получаем готовые стилевые решения.
