Фокусы мерчандайзинга эффективные трюки для торговцев и поставщиков - Гузелевич Н.Ю.
978-5-49807-399-6
Скачать (прямая ссылка):
Тематическая выкладка на входе: все, что относится к подарочной тематике, мужской ассортимент представлен в упаковках с представлением на манекене.
Запахи - сладкие: ваниль, корица. Возможно использование ароматов, навевающих ассоциации с праздником - цитрус (мандарин).
Глава 5
Фокусы управления потоками: планировка и зонирование
Управление потоками - главное в мерчандайзинге. Разместить товары так, чтобы они постепенно раскрывали сущность магазина; создать неповторимую атмосферу и побудить покупателя пройти весь торговый зал, полностью осмотреть экспозицию, быстро найти нужные вещи и наткнуться на множество других, сформировать импульс к незапланированной покупке - вот основные цели управления потоками. Привлечь внимание, направить, задержать, сформировать способствующие продаже ассоциации -задачи не из легких, но важные и вполне выполнимые.
Что такое поток? Покупательский поток - это направление движения большинства покупателей. От того, как он организован, зависят многие решения в мерчандайзинге. Данное понятие определяет места, положительно или отрицательно сказывающиеся на продажах. Производителям и дистрибьюторам мерчандайзинг помогает грамотно управлять покупательским потоком, чтобы максимально охватить им магазин и направить покупателя к местам выкладки самых рентабельных товаров.
Эффективное управление покупательским потоком должно учитывать основные физиологические особенности людей.
При входе в торговый зал люди не сразу начинают что-то выбирать. 95 % покупателей быстро проходят некоторую часть магазина и лишь потом ориентируются в расположении товаров и присматриваются к ним. Это явление называется «тормозным путем покупателя». Его легко оценить, понаблюдав за скоростью движения людей: короткая пробежка и разностороннее изучение местности.
В зависимости от конфигурации торгового зала и его площади тормозной путь бывает разным. Магазины с широкими проходами, особенно во входной зоне, обладают большим тормозным путем; скромные по размерам торговые точки могут вообще его не иметь.
Отредактировал и опубликовал на сайте PRESSI (HERSON) В любом случае важно максимально сократить данный путь, иначе продажи товаров в зоне входа могут стать очень низкими. Кстати, производитель вряд ли захочет размещать здесь свою продукцию.
Пример неудачной планировки магазина я наблюдала в одном супермаркете экономичного формата: зона входа соседствовала с зоной подачи товара в торговый зал, откуда постоянно вывозилась продукция на паллетах. По словам товароведов, на фирменной стойке с напитками Pepsi в этой зоне они даже не пополняли запас - дисплей стоял для антуража. Чуть дальше располагался вход в помещения, сдаваемые в аренду. За годы работы магазина их арендовали сеть Kodak и бесчисленное множество аптек. Они открывались и закрывались в течение трех-пяти месяцев, при том что средний чек в самом магазине был выше аналогичного чека гипермаркетов города в полтора-два раза и поток покупателей был весьма высоким. Но даже яркая реклама на световом коробе и указателях не смогла преодолеть инерцию - покупатели с ходу «пролетали» эти несколько метров. А поскольку в магазине практически весь складской запас находился в зале на паллетах и на верхних полках стеллажей, поток товара - активный, уменьшить тормозной путь покупателя, создавая физические барьеры, просто невозможно. Хотя именно так проще всего сократить проблемную зону - с помощью механических калиток и турникетов при входе, а также располагая большое количество паллет с товарами в ярких упаковках и выставляя тележки с корзинками. Хорошее подспорье - колонны, стационарное торговое оборудование и т. п. Можно разместить в данной зоне объект, притягивающий поток. Например, банкомат, обменный пункт, расчетно-кассовый центр, кафе.
Рассказанная история - не единственный случай. Порой, зная лишь основы мерчандайзинга, производители стараются первыми оказаться на пути у покупателей. И в итоге теряют прибыль, попадая на тормозной путь.
Замедлить поток в данной зоне можно с помощью рекламных материалов, расположенных под углом 45° ко входу, либо островного оборудования с выкладкой товара навалом и с яркими ценниками. Также подойдет выкладка, оформленная декоративными средствами (см. фото 20 на цветной вклейке и рис. 10).
Рис. 10. Размещение рекламных стоек под углом 45° в зоне входа При этом важно не преградить покупателю путь, не создать ощущение закрытого пространства. Вход в магазин должен быть визуально свободен. Размещение высоких стеллажей или оборудования, препятствующего просматриваемое™ торгового зала, недопустимо.
По моим собственным наблюдениям, покупатели избегают места в непосредственной близости от входа в служебные помещения (еще сильно воспоминание о табличках с надписью «Посторонним вход воспрещен» - никто не хочет быть посторонним), рядом с лестницами, техническими и санитарными комнатами, громко работающей техникой.
Также стоит учитывать, что первые несколько минут после входа в торговое пространство покупатель находится в рассеянном состоянии. В этот момент он более склонен к импульсивным, не целевым покупкам, на него легче воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь появляется избирательность, реакция слабеет, срабатывает так называемая инстинктивная защита психики. И главное -запланированные на покупки денежные средства еще не потрачены. Таким образом, в начале потока можно сильнее воздействовать на покупателя (только не путайте начало потока и тормозной путь!).
