Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Рисунок 10.1 показывает перспективную теорию, изображая обобщенную функцию ценности, которая относится ко многим стратегическим решениям. Отметьте, что кривая возрастает внизу графика до начала координат и убывает вверху графика от начала координат. Функция ценности также более крутая к потерям по отношению к прибылям. Эти свойства отражают важное отличие, выдвинутое перспективной теорией, в том, что люди обычно более несклонны к риску потерь, чем привлекаемы прибылями.
Значение стратегических решений состоит в том, что действительное принятое решение зависит от положения ценностной ориентации принимающего решение лица в функции ценности. Рассмотрим пример, в котором менеджер, принявший оригинальное решение о размещении ресурсов в 100 ООО долларов, потерпел убытки вследствие непредвиденных конкурентных факторов. Возможность вложить другие 50 ООО долларов по оценке имеет 10:1 шансов на оку
Рис. 10.1. Перспективная теория функции ценности. Источник: Copyright © 1984 by the American Psychological Association. Перепечатано с разрешения
паемость. Решение, которое принимает менеджер, будет зависеть от его положения на кривой ценности. Менеджер может рассмотреть дополнительные инвестиции как потенциальную потерю в 50 ООО долларов, так и потенциальную прибыль в 500 000 долларов. Это ориентация решения приписывает большую ценность самым последним решениям, касающимся дополнительных инвестиций. Также менеджер может рассмотреть решение об инвестициях в свете общего воздействия на богатство фирмы с момента начала проекта. В данном случае, результат решения будет рассматриваться как выбор между первоначальной потерей в 100 000 долларов и суммарными потерями в 150 000 долларов. В этой ориентации решения попытка поддаться искушению усиливающейся приверженности по отношению к проигрышному курсу действий намного больше вследствие «эффекта достоверности», связанного с выбранной ориентацией решения. Это означает, что менеджеры откажутся от рационального избежания риска, когда решение ориентировано в качестве выбора между двумя потерями, а не как выбор между потерей и прибылью.
Другой распространенный источник проблемы ограниченной ориентации касается того факта, что принимающие решения специалисты, абсолютно естественно, часто будут смотреть на стратегические несоответствия только с точки зрения фирмы. Это значит, что они могут действовать с ограниченной ценностной ориентацией, рассматривающей стратегические значения для их фирмы. Инновационные стратегии, однако, часто требуют детального рассмотрения стратегий конкурентов. Это всегда было истинно для традиционного конкурентного анализа. Это становится также жизнеспособным в эпоху создания альянсов, что требует четких знаний и перспективы стратегий конкурентов. Без рас
ширения ценностной ориентации фирма рискует быть поглощенной конкурентами в попытке обезопасить конкурентное преимущество посредством кооперации с другими фирмами в стоимостной цепочке отрасли.
5. Излишняя самоуверенность
Многие менеджеры излишне самоуверенны по поводу тех знаний и опыта, которые они вносят в процесс принятия решений. Обратная сторона этой излишней самоуверенности — это распространенный феномен, состоящий в том, что менеджеры абсолютно не заботятся о том, чего они не знают, — часто равнозначно важный параметр в стратегическом решении. Руссо и Шумакер (1992) называют обеспокоенность границами чьих-то собственных знаний мета-знаниями. Они считают, что невозможность принимающих решения специалистов точно оценить спектр уверенности своего анализа и решений отражает игнорирование ими того, что они не знают. Результат заключается в другой потенциально смертельной «слепой» зоне — недооценке риска.
Первопричины излишней самоуверенности лежат в фундаментальных психологических реакциях на сложность и неопределенность, связанных со многими стратегическими решениями. С целью преодоления этой сложности и неопределенности в качестве механизма борьбы используется познавательное упрощение. Специалисты, принимающие решения, часто вовлекаются в этот процесс на подсознательном уровне и верят в то, что их упрощенные представления о реальности точны. Несмотря на это, они перерастают в излишнюю самоуверенность относительно их способностей к успешному проведению анализа и принятию стратегических решений, которые он поддерживает. В литературных источниках выявлено несколько причин излишней самоуверенности, а именно доступность, «постановка на якорь», склонность к уверенности, иллюзия контроля, предусмотрительность и объем информации (Langer, 1983; Schwenk, 1984, 1986; Russo & Schoemaker, 1992).
• «Постановка на якорь» относится к распространяющемуся влиянию предположительных (примерных) оценок (оценок-догадок), которые представляют собой первоначальные и часто неофициальные оценки или прогнозы. Менеджеры по незнанию опираются на эти примерные оценки и основывают на них свой анализ. В результате примерные оценки становятся относительной точкой отсчета, контролирующей спектр формального и четкого анализа и последующего решения. В конечном счете, стратегическое видение становится значительно ограниченным тем спектром, который сосредотачивается вокруг точки отсчета оценки-догадки.
