Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Выявите любые потенциальные возможности для конкурентного преимущества в вертикальных связях между собственной цепью издержек фирмы и цепями издержек поставщиков, каналов сбыта и покупателей. Кооперируясь с другими цепями издержек в системе ценностей отрасли, фирма часто может создать стратегию низких затрат или стратегию дифференциации, которую конкурентам невозможно повторить.
• Комплексные и менее материальные или нематериальные вертикальные связи предлагают наиболее непроницаемые комбинации редкости, неподражаемости и спроса—трех факторов, лежащих в основе конкурентного преимущества.
Этап 7: итерация
Периодически повторяйте этапы 1-6, проводя анализ стоимостных цепочек в качестве главного компонента конкурентной информации вашей фирмы и системы разработки стратегии с целью активного управления эволюционными и революционными изменениями в отрасли.
Анализ стоимостных цепочек в IKEA Furniture
Шведская компания IKEA Furniture представляет прекрасный пример того, как фирмы используют концепцию анализа стоимостных цепочек для перестройки цепей издержек отрасли ради своей собственной выгоды. Анализ стоимостных цепочек играл главную роль в развитии IKEA от небольшой компании по производству мебели внутреннего значения, выполняющей заказы по почте, в многонациональную сеть более, чем 100 магазинов с прибылью в $4.3 млрд. в 1992 году и общей покупательской базой в 96 млн. чел. Более важно то, что IKEA прибыльно управляла этим ростом, что по оценкам засвидетельствовано 8% или 10%-ной чистой прибылью в мебельной промышленности обычно с низкой ставкой чистой прибыли. Первоначальный анализ бизнес-модели IKEA показал, что компания могла достигнуть этого посредством эффективного и результативного управления своей цепью внутренних издержек: низкозатратные компоненты, эффективное хранение на складах и самообслуживание покупателей позволили IKEA предлагать скидки на 25%-50% больше, чем у конкурентов. Истинный источник успеха IKEA уходит своими корнями гораздо глубже этого и может быть ясно виден из умелого управления системой ценностей отрасли._
IKEA успешно перестроила систему ценностей своей отрасли, переопределив практически каждый аспект отрасли, регулируя вертикальные связи в ее системе ценностей. Предпосылка этой перестройки лежит в управлении многими отдельными цепями издержек в системах ценностей для увеличения власти компании в мебельной отрасли. Цепь издержек поставщика
Главный источник низких затрат IKEA доставляется посредством экстенсивного исключения. IKEA тесно сотрудничает со своими поставщиками в отношениях кооперации для взаимного использования синергизмов. Тридцать офисов IKEA по закупкам предварительно оценили 1800 своих поставщиков в 50 странах за низкие стоимости и высокое качество. Дизайнеры по мебели в главном офисе в Алмуте, Швеция, проработали жизненный цикл продукции на два или три года вперед, чтобы определить, какой поставщик будет предлагать комплектующие. Однажды было решено, что поставщики IKEA приобретают масштабы, связанные с глобальными рынками, и получают от IKEA техническую поддержку и оборудование, сдаваемое в лизинг. Поставщики даже получают рекомендации по качеству от инженеров IKEA. Управление по бизнес-услугам IKEA закрепляет взаимоотношения с поставщиками с помощью компьютерной базы данных, оказывающей помощь в поиске сырьевых материалов и сводящей поставщиков друг с другом. Цепь издержек распространения
Чтобы управлять глобальной сетью поставщиков, IKEA работает с 14 товарными складами по всему миру. Прямые связи между каждым кассовым аппаратом в каждом розничном магазине и этими складами являются неотъемлемой частью стратегии по снижению затрат посредством поддержания управления малыми запасами. Они также действуют для поддержания покупательской ценности, позволяя IKEA тесно связывать предложение со спросом. Цепь издержек покупателя
Краеугольный камень стратегии IKEA — убедить покупателей в том, что в их же интересах взять на себя больше ответственности за создание ценности посредством самостоятельного выполнения большего числа операций: выбора, оформления заказа, доставки и сборки мебели в обмен на недорогую, высококачественную мебель. Для стимулирования этой радикальной и добровольной перестройки в системе ценностей IKEA осуществляет свою главную компетенцию — свои знания о том, как провести эту перестройку легко, играючи и ценностно для своих покупателей:
• IKEA выпускает более 45 млн. каталогов на 10 различных языках. Каждый каталог содержит только от 30% до 40% всего ассортимента, включающего в себя 1 0 000 наименований, и вместо этого превосходит традиционную роль каталога как простого инструмента заказа. Более того, каталог работает как путеводитель, тщательно объясняющий покупателю, что от него ожидается в обмен на исключительные скидки на высококачественную мебель.
• Делать покупки в IKEA весело. IKEA предоставляет покупателям многие удобства, связанные с созданием ценности, которые увеличивают ценность опыта совершения покупок — важного компонента общих выгод от владения. Предоставляются детские коляски, услуги по присмотру за детьми в течение дня, игровые площадки, кафе, рестораны и инвалидные коляски, причем некоторые услуги бесплатны.
