Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Делать покупки в IKEA просто, быстро и продуктивно. IKEA предлагает несколько инструментов помощи покупателям в создании своей собственной ценности в партнерстве с IKEA. Такие предметы, как каталоги, рулетки, ручки и бумага, выдаются бесплатно. Идеи по дизайну создаются с помощью дисплеев в магазинах IKEA. Кажды й предмет на этих дисплеях описан только в самых необходимых деталях: название, цена, доступные измерения, материалы, цвет, инструкции по уходу, заказ и место получения. Если выбранный предмет мебели не входит в транспортное средство покупателя, IKEA сдаст в аренду грузовик. Анализ стоимостных цепочек позволил IKEA предлагать покупателям то, что не может предложить никто другой: большой выбор высококачественной мебели по низким ценам. Это сочетание исключает многие традиционные компромиссы,
продолжение на следующей странице
на которые шли в отрасли. Регулируя вертикальные связи в своей системе ценностей, стратегия IKEA редка, пользуется спросом и неподражаема. Неудивительно, что IKEA — это «акула», «плавающая» на глубине фонда прибыли отрасли.
Источник: адаптировано по «From Value Chain to Value Constellation: Designing Interactive Strategy», R. Normann и R. Ramirez, 1993, Harvard Business Review, 71(4), стр. 65-77.
Анализ стоимостных цепочек в U-Haul
Традиционный конкурентный анализ отрасли аренды грузовых автомобилей клиентами в США в 1990-х гг. принес бы неправильные результаты. Стратегия U-Haul появилась для того, чтобы быть ошибочной. Жалкое сочетание старых грузовиков, высоких затрат на их содержание и более низких цен проявилось в никудышном уровне исполнения, гораздо низшем, чем уровни исполнения таких конкурентов, как Ryder, Hertz-Penske и Budget. Однако удивительно, что компания U-Haul отличалась высшей прибыльностью в данной группе. Традиционные линзы бизнес-анализа вывели бы неправильный спектр понимания, что оставило бы аналитика слепым по отношению к реальной картине. Почему? Потому что отрасль включает в себя гораздо больше, чем только аренду грузовиков клиентами.
U-Haul получает 10% чистой прибыли, что гораздо выше среднего значения по отрасли, которое составляет 3%, потому что эффективно применяет подход стоимостных цепочек для создания стратегии. Используя вертикальные связи в системе ценностей отрасли, U-Ha-ul смогла похоронить свою конкуренцию, даже не осознавая этого.
Цепь издержек покупателя
U-Haul проанализировала цепь издержек покупателей для выявления нескольких инновационных возможностей по увеличению общих прибылей от владения своими товарами и услугами. Аренда грузовиков по ставкам прибыли ниже среднего значения привлекла клиентов в поток реальной прибыли U-Haul - высокоприбыльный бизнес вспомогательного оборудования. Этот высокоприбыльный сегмент включает в себя ящики, прицепы, застрахованное место хранения и все остальное, что улучшает опыт перевозок клиентов. U-Haul увеличила масштаб конкурентного условия посредством упаковки и продажи опыта перевозок U-Haul, вместо простой аренды грузовиков. Для дальнейшего укрепления конкурентного преимущества U-Haul могла снизить издержки, гарантировав безопасность дешевого хранения собственности, которая является ограниченно доступной во многих городах. Таким образом, был создан фактический цикл;
• Дешевая аренда грузовиков субсидировала высокоприбыльные продажи вспомогательного оборудования.
• Грузовики и места хранения низких стоимостей еще более увеличили прибыльность.
• Относительная покупательская ценность более увеличена посредством ценовой политики, отличающейся от политики конкурентов, направленной на покрытие их капитальных затрат высокими ставками аренды грузовиков.
• Клиенты каждый раз возвращаются в U-Haul после сравнительных покупок только на основе самой низкой арендной платы за грузовики.
Именно здесь сосредоточена сила анализа стоимостных цепочек. Во многих отраслях фонд прибыли структурирован для награждения инновационных компаний диспропорциональной долей отраслевой прибыли за выполнение главных действий по созданию ценностей независимо от доли в чистой прибыли отрасли, связанной именно с этим действием. Имеется много примеров этому. Лизинговые услуги и услуги поддержки после продажи -наиболее прибыльная часть автомобильной отрасли. Автозаправочные станции приносят самые высокие чистые прибыли, продавая закуски и напитки. Компании по продаже кредитных карт жаждут серебра этого рынка, который постоянно делает только минимум ежемесячных выплат. В каждом случае анализ стоимостных цепочек - это прекрасное аналитическое средство для выявления этих спрятанных драгоценностей, делающих корпоративную стратегию блестящей.
Адаптировано по «Profit Pools: A Fresh Look at Strategy», О. Gadiesh и J.L. Gilbert, 1998, Harvard Business Review, 76(3), стр. 140-147.
Резюме FAROUT
1 2 3 4 5 А К О и т Ориентирование на будущее. Метод сфокусирован на настоящее. Анализ стоимостных цепочек представляет снимок конкурентной позиции фирмы в данный момент. Важно проводить периодические итерации, чтобы подтвердить соответствие аналитических выводов. Построение сценария, стратегическое опровержение предположений и объединение новой экономики информации должны ввести анализ ожиданий в процесс, который приближенно выражает реальность через поэтапную динамику.
