Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Исторический опыт
Современная теория стратегии дополняется аналитическими методами и инструментами управления, разработанными для направления отраслевого и конкурентного анализа. Многие из них имеют истоки в классической экономической теории и направлены на конечный результат принятия стратегического решения — гарантирование и сохранение конкурентного преимущества. С другой стороны, в основе стратегии лежит бихевиористическая школа, концентрирующаяся на действительном процессе принятия стратегического решения с точки зрения психологии. За многие десятилетия в каждое из этих направлений были внесены значительные вклады, но они редко объединялись. Так, конкурентный и отраслевой анализы фактически игнорировали индивидуальные и организационные психологические фильтры, через которые проходили стратегический анализ и принятие решений. Понятно, что отраслевой анализ часто основывался на классической экономической теории, предполагающей рациональные и оптимальные решения. Наоборот, бихевиористы часто оставляли без внимания очень важное отличие, состоящее в том, что стратегические решения принимаются в конкурентном экономическом и финансовом контексте.
Анализ «слепых» зон развивался для того, чтобы непосредственно заполнить этот недостаток интеграции. Он сконцентрирован на процесс принятия стратегического решения на конкурентной основе при потере предположения «оптимальной рациональности». Удивительно, что все большее признание значимости «слепых» зон в стратегических решениях развилось в одно и то же время как у промышленных экономистов, так и у бихевиористических школ стратегии.
Майкл Портер (1980) был одним из тех первых стратегов из области школы организации отрасли промышленности/экономики, кто официально обратился к проблеме «слепых» зон. Он разделил проблему на две основные категории: 1) собственные предположения фирмы о себе и 2) предположения фирмы о своих конкурентах и отрасли, в которой они соперничают. Когда эти предположения ошибочны, что чаще всего и случается, появляются предубежденности восприятия или «слепые» зоны.
Проявление этих «слепых» зон проходит по трем направлениям. Во-первых, фирма может даже не беспокоиться о стратегически важных разработках. Во-вторых, фирма может неточно понять стратегически важные разработки. В-третьих, даже в том случае, когда фирма правильно понимает стратегически важные разработки, она может делать это слишком медленно, допуская своевременные ответные реакции. Портер полагает, что устранение «слепых» зон — важная предпосылка успешного предупреждения потенциальной реакции конкурентов на запланированные стратегии фирмы по сценарию отраслевого анализа. Это также является ключом к правильной оценке собственной конкурентной силы фирмы против любой непредвиденной конкурентной реакции после введения ее стратегии.
Именно идея непредвиденной реакции конкурентов лежит в самом центре анализа «слепых» зон. В конце 1970-х гг. и в начале 1980-х гг. организационные бихевиористы начали соперничать с организаторами отрасли промышленности/экономики, заимствуя теорию игр у математиков с целью уменьшения сложности принятия решений до соизмеримого уровня для анализа. Одна из важных сильных сторон теории игр — четкое введение этой концепции непредвиденных обстоятельств — идея о том, что решения одного рационального игрока не должны быть независимыми от реакции другого(их) игрока(ов), принимающих участие в этом состязании. Анализ «слепых» зон строится на том факте, что принятие конкурентного стратегического решения часто расходится с концепцией теории игр. В действительности же, фирмы и их специалисты, принимающие решения, обычно не вводят в планируемые стратегии ответные конкурентные шаги на случай непредвиденных обстоятельств.
Когда непредвиденное предположение применимо, рациональное предположение ограничивает применение теории игр к исследованию процесса принятия стратегического решения. Любой менеджер скажет вам о том, что конкуренты в «игре» бизнеса часто не появляются или на практике не проявляют рационального принятия решений. Аналогично, того же самого менеджера также ожидает та же участь без полного осознания отклонения от рационального принятия решений. Первые научные исследования, наиболее заметным из которых является работа Канемана и Тверски в конце 1970-х гг. и начале 1980-х гг., официально опровергли этот главный принцип классической экономической теории — что экономический деятель всегда проявляет рациональное поведение. На самом деле, многие стратегические решения страдают от нескольких психологических недостатков, появляющихся в результате иррационального поведения, неправильного анализа, ошибочной стратегии и, конечно же, неконкурентного и низкого уровня исполнения.
Глава 10. Анализ «слепых» зон
161
Анализ «слепых» зон основан на том, что стратегический успех зависит от проведения правильного анализа и принятия правильных решений, которые позволят фирме хорошо делать правильные вещи. Необходимая предпосылка этому идеальному сценарию, тем не менее, — это знания того, как и почему фирмы проводят ошибочный анализ и принимают неправильные стратегические решения. Анализ «слепых» зон предоставляет такую информацию.
