Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Стратегическое обоснование и его применение
Предыдущая дискуссия была направлена на психологические и организационные причины «слепых» зон. Это представляет собой только половину уравнения анализа «слепых» зон. Другая половина относится к тому, как эти «слепые» зоны влияют на анализ и процесс принятия стратегических решений в конкурентном контексте. Организационные бихевиористы (например, 7а]ае & Е^еппап, 1991) расширили первоначальные разработки отраслевых экономистов (напри
мер, Porter, 1980) в том, как «слепые» зоны воздействуют на три наиболее значительных стратегических решения, принимаемые в конкурентном контексте: расширение производственных мощностей, вход в новый бизнес посредством внутреннего развития и вход в новый бизнес посредством приобретения.
Расширение производственных мощностей
Излишек производственных мощностей — это распространенный признак многих отраслевых структур, потому что многие фирмы стараются превзойти друг друга в попытке удовлетворить растущий спрос. Рациональный конкурентный анализ должен прогнозировать то, что преуспеют только самые быстрые покупатели, имеющие преимущественное право на покупку, и что конкуренты, которые не могут расширить производственные мощности так быстро, поймут это и предпримут все меры по увеличению производственных мощностей. Однако дело не всегда состоит в этом. Во многих случаях по сценарию расширения производственных мощностей слишком много фирм считают себя законными покупателями, имеющими преимущество, основываясь на неверном конкурентном анализе и внутренней проверке. Многие «слепые» зоны в отраслевом и конкурентном анализе могут быть применимы к незначительному рассмотрению конкурентных действий на случай непредвиденных обстоятельств или реакции. Неверные решения о расширении производственных мощностей непосредственно связаны со «слепыми» зонами нескольких типов:
• Излишняя самоуверенность. Фирмы часто страдают от излишней самоуверенности, потому что считают себя преимущественными покупателями, когда в действительности конкуренты их превосходят. Только увеличенные производственные мощности добавляют условия спроса перенасыщенного рынка.
• Ограниченная ценностная ориентация. Фирмы, неправильно прогнозирующие реакцию на свои собственные планы по расширению производственных мощностей или на возможности роста рынка, также страдают от ограниченной ценностной ориентации. Они будут строить стратегическое решение только в контексте прибыли (например, рост объемов продаж, загрузка производственных мощностей или меньшая себестоимость единицы изделия) и не смогут надлежащим образом ввести вполне реальную возможность потерь, которая может иметь место со стороны решений конкурентов по поводу расширения производственных мощностей. Корни проблемы обычно уходят в недооценку конкурентной реакции в случае непредвиденных обстоятельств или переоценку мощности внутренних сильных сторон фирмы для преодоления этих непредвиденных обстоятельств.
• Усиливающаяся приверженность к какому-либо курсу действия. Если менеджеры привержены к тому, чтобы направить средства на расширение производственных мощностей, они могут вовлечься в усиление приверженности, несмотря на очевидные знаки, свидетельствующие о том, что фирма не является законным преимущественным покупателем. С целью достижения внутренней правомерности в свете личной ответственности за решение о расширении производственных мощностей менеджеры выделят на расширение больше средств. Надежда на
170
Часть II. Методы стратегического и конкурентного анализа
то, что эта интенсифицированная приверженность повторно подтвердит преимущественное положение фирмы в будущем, в большей степени обычно отражает иррациональную психологию, нежели экономическую рациональность.
• Бич победителя. При рассмотрении решения о расширении производственных мощностей фирмы часто неправильно представляют намерения конкурентов. Конкурентный анализ может упустить тот факт, что конкуренты уделяют большую относительную стратегическую ценность расширению производственных мощностей и будут придерживаться этой цели независимо от конкурентного преимущества. Ошибочное предположение о том, что конкуренты будут менее суровыми в гонке за преимуществом, часто вводит в заблуждение фирмы, которые отчаянно пытаются достичь преимущественного роста. В отличие от их ожиданий конкуренты не становятся менее суровыми в своих планах по расширению. В результате большинство, если не все, провалы победы будут отброшены вследствие излишка производственных мощностей в отрасли, отражающемся в бесприбыльном росте — так называемом биче победителя.
Вход в новый бизнес посредством внутреннего развития
Как и в случае решений о расширении производственных мощностей, предположения по поводу входа в новый бизнес посредством внутреннего развития также часто связаны со «слепыми» зонами:
• Излишняя самоуверенность. Менеджеры часто бывают излишне самоуверенными по поводу своей способности успешно войти на новый рынок, потому что недооценивают реакцию конкурентов на случай непредвиденных обстоятельств.
