Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Мы не были полностью удовлетворены таким исходом, так как утратили возможность адекватно проверить нашу теорию, но были рады получить возможность провести хотя бы ограниченный эксперимент. У нас были основания с уверенностью предполагать, что в случае, если эксперимент даст «интересные» результаты, нам удастся снять ограничение на будущие исследования.
Был подготовлен эксперимент с факториалами 3x3x3, в котором двумя другими важными переменными были за-
Глава 17. Влияние рекламы на продажи
273
траченные на продажи усилия (продавцов) и сумма затраченных в точке продаж материалов (дисплеев, вывесок и т. д.) (рис. 17.2). Нам хотелось установить контроль и над ценообразованием, но нам не позволили этого сделать.
Маркетинговые области выбирались случайным образом из «разрешенного списка» и произвольно назначались на 27 исследований. Использование списка, несомненно, искажало получаемые результаты, но мы надеялись, что результаты оправдают продолжение экспериментов.
Эксперимент проводился в течение свыше двенадцати месяцев (было получено 12 наблюдений в каждой маркетинговой области). Мы были готовы сделать заключения уже после первых шести месяцев, но эксперимент был продолжен, так как мы рассчитывали получить однозначные результаты. Наши данные существенно разошлись с ожиданиями компании и ее рекламного агентства. Три отображенные на рис. 17.3 точки соответствовали только одной, а именно У-образной конфигурации, что было несовместимо с нашей гипотезой (в рассматриваемой зависимости V отсутствовало). Кроме того, мы не нашли устойчивых взаимозависимостей между рекламой, усилиями по продаже и расходами в точках продаж —
Рис. 17.2. Эксперимент 3x3x3
274
Часть IN. Применения
удивительный, но отнюдь не являющийся неприемлемым результат. Кроме того, оказалось, что усилия по продажам и расходы в точках продаж были близки к оптимальным. Последний результат был охотно принят.
Никто не усомнился в том, что увеличение рекламы на 50% привело к возрастанию продаж на 7%, но только господа А. Буш и Э. Фогель (новый вице-президент по маркетингу) были готовы всерьез рассматривать возможность того, что сокращение рекламы на 25% обусловило увеличение объема продаж на 14%. Ho даже они не отважились пойти на риск принятия вытекающих из полученных нами результатов бизнес-решений и настаивали на тщательном их изучении. Руководители компании попросили нас подготовить новый, более убедительный для высших менеджеров и специалистов по маркетингу эксперимент.
Теоретическую базу нам пришлось создавать прямо перед началом планирования нового эксперимента. Предыдущий, по-видимому, не подтверждал нашу теорию, но мы полюбили ее, вероятно, потому, что слывшие «знатоками» люди воспри-
Изменение продаж, %
15
10
5
0
----Illlllllllir Kl------>
-50 0 +50
Изменение уровня рекламы, %
Рис. 17.3. Результаты первого эксперимента (1962)
Глава I 7. Влияние рекламы на продажи
275
няли ее как смехотворную. Так что мы постарались модифицировать теорию таким образом, чтобы сделать ее совместимой с экспериментальными результатами.
Нам пришло в голову, что в каждом регионе могут существовать два значительно различающихся между собой контингента потребителей и более, у каждого из которых — своя, аналогичная принятой нами, характеристическая кривая. В то же время эти кривые будут разделены по горизонтальной шкале (рис. 17.4). Тогда в общей кривой отклика появится V. Когда о такой возможности было доложено господину Э. Фогелю, он воспринял наши аргументы как резонные и предложил разделить рынки на три сегмента: часто, умеренно и незначительно потребляющих пиво людей. Можно было ожидать, что сегмент часто потребляющих пиво людей окажется более чувствительным к рекламе, чем умеренные потребители, а умеренные потребители — более восприимчивыми, чем слабые потребители. Мы искали какой-то способ проверить наше предположение и нашли его.
Определение числа составляющих сегменты потребителей пива в каждой маркетинговой области потребовало бы слишком много времени и денег. У нас их не было. Однако из предыдущих исследований нам было известно, что по-
Отклик
Рис. 17.4. Функция отклика сегментированной популяции
276
Часть IN. Применения
требление пива коррелировалось с дискреционным доходом* в диапазоне, в который попадали большинство потребителей пива. Поэтому мы решили определить средние дискреционные доходы в каждой маркетинговой области, в которой уже проводились исследования, и сравнить их со средними отклонениями от прогнозируемых продаж в каждой области. Наличие положительной корреляции между этими факторами повышало доверие к допущению о делении на сегменты по уровню потребления пива.
Мы пересмотрели нашу теорию и включили три функции отклика для каждой маркетинговой области. Это означало, что агрегированные функции для рынков в целом могут иметь значительные отличия из-за различных соотношений сильно, умеренно и слабо потребляющих пиво людей.
Вооруженные улучшенной теорией, мы решили провести семь различных исследований рекламы. Мы планировали повторить предыдущий эксперимент и добавить исследования по обе стороны нашей шкалы. Были выбраны семь случаев: 100% (отсутствие рекламы), -50%, -25, 0, 50, 100 и 200%. Благодаря усовершенствованию методики прогнозирования для каждого исследования потребовалось всего шесть областей. ham проект был принят с одним незначительным изменением: было сокращено число тест-областей для двух крайних случаев.
