Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Менеджмент -> Акофф Р. -> "Акофф о менеджменте" -> 97

Акофф о менеджменте - Акофф Р.

Акофф Р. Акофф о менеджменте — Спб.: Питер, 2002. — 448 c.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка): akoffomenedjmente2002.djvu
Предыдущая << 1 .. 91 92 93 94 95 96 < 97 > 98 99 100 101 102 103 .. 155 >> Следующая


Эксперимент проводился в течение двенадцати месяцев. К счастью, его результаты оказались близкими к полученным в первом исследовании. Нанесенные на график семь точек образовали изображенную на рис. 17.5 кривую. В то же время мы идентифицировали два отклонения от ожидаемых результатов. Во-первых, у нас остались два, а не три «горба», что могло объясняться тем, что расположенные справа точки находились на значительном расстоянии друг от друга, а значит, третий «горб» мог исчезнуть в связи с интерполяцией. Труд-

* Дискреционный доход — часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и удовлетворения жизненных потребностей. — Примеч. пер.
Глава 1 7. Влияние рекламы на продажи

277

нее было объяснить тот факт, что показатели продаж во всех областях, в которых компания отказалась от рекламных воздействий, лишь незначительно отличались от результатов контрольных областей. Некоторые специалисты объясняли данный феномен традициями, популярностью пива «Budwei-ser» на рынке. Мы же предложили провести дополнительное тестирование воздействия полного отсутствия рекламы.

В регионах, в которых реклама была увеличена на 200%, оптовые торговцы постоянно жаловались, что чрезмерная реклама влечет за собой неблагоприятные отзывы розничной торговли и потребителей.

Мы с господином Э. Фогелем согласились, что отрицательное, если не враждебное, отношение рекламных агентств к исследованию объяснялось тем, что полученные нами результаты угрожали их доходам. Традиционно услуги агентств оплачивались как фиксированный процент от суммы, затраченной компанией на рекламу. Нас поразила неразумность данного подхода; очевидно, что интересы рекламного агентства противоречили потребностям рекламодателя. Поэтому мы предложили изменить принципы оплаты услуг агентства. Была разработана схема, по которой его вознаграждение возрастало в тех случаях, когда объем продаж возрастал без из-

Изменение рекламы, %

Рис. 17.5. Результаты второго эксперимента с различными уровнями рекламы (1963 г.)
278

Часть IN. Применения

менения рекламных расходов или если уменьшение рекламного бюджета никак не отражалось на показателях продаж. В итоге агентство, которое рекламировало «Budweiser», только выиграло. Позднее оно предложило перейти на предложенную нами схему и другим своим клиентам.

Хотя руководство компании и не проявило готовности действовать согласно нашим заключениям, мы приходили ко все большему согласию относительно необходимости продолжения исследований. Причем особое внимание уделялось областям, в которых реклама была полностью прекращена. Нашей задачей было определить, через какое время начнется снижение показателей продаж и какими темпами оно будет происходить. Мы решили попытаться идентифицировать усилия, которые потребуются для восстановление продаж до прежнего уровня.

В то же самое время началось, исследование относительной эффективности различных медиа, во время которого появилась первая возможность применить на практике результаты предыдущей работы.

Господину А. Бушу требовалось получить как можно больше денежных средств для выполнения некоторых своих обязательств, и он обратился к господину Э. Фогелю и к нам с вопросом о возможностях экономии. Мы совместно предложили уменьшить на 15% расходы на рекламу в двадцати пяти наименее перспективных областях. Рынки были выбраны таким образом, чтобы исключить какие-либо отрицательные эффекты в долгосрочной перспективе. Предложенные изменения позволяли получить больше средств, чем требовалось руководителю компании. Мы также указали на возможность пристального мониторинга за ситуацией в попавших под «сокращение» областях. Мы были уверены, что предложенное уменьшение финансирования рекламных воздействий позволит получить увеличение продаж на 5%. Несмотря на скептические отношение к нашим прогнозам, господин А. Буш согласился.

Вследствие принятого решения число областей с уменьшенным объемом рекламы увеличилось до 50, а величина ее сокращения составила 25%. С тех пор все большее сокращение рекламы распространялось на все большее число регио-
Глава 17. Влияние рекламы на продажи

279

нов, пока расходы на рекламу на баррель пива не достигли $0,80 по сравнению с $1,89 в начале эксперимента. За этот период (1962-1968 гг.) продажи марки «Budweiser» увеличились примерно с 7,5 млн до 14,5 млн баррелей, а ее доля на рынке возросла с 8,14 до 12,94%.

Возвращаясь к эксперименту с полным отказом от рекламы, необходимо отметить, что какая-либо реакция в регионах отсутствовала в течение свыше полутора лет со времени начала эксперимента. Лишь по истечении данного срока отмечалось ежемесячное небольшое уменьшение продаж «Budweiser». Эксперимент продолжался до тех пор, пока мы не получили надежных оценок темпов спада, а затем были приняты меры для исправления положения. Восстановление нормальных темпов роста потребовало примерно шести месяцев при нормальном объеме рекламы.

Полученные результаты дали нам новую пищу для размышлений. А нельзя ли перейти к импульсному рекламированию, используя модель включения—выключения, и получить ту же эффективность, что и при непрерывных рекламных воздействиях? Мы стали рассматривать рекламу как кинофильм, который на самом деле является последовательностью неподвижных кадров. Если снять и спроецировать шестнадцать неподвижных кадров в секунду, создается впечатление движения, так как между кадрами изображение задерживается в сетчатке глаза. Мы чувствовали, что нечто подобное должно иметь место и в рекламе.
Предыдущая << 1 .. 91 92 93 94 95 96 < 97 > 98 99 100 101 102 103 .. 155 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed