Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
270
Часть III. Применения
статочно точно прогнозируют объемы продаж на следующий год, а также то, что они определяют объем рекламных бюджетов как некий постоянный процент от прогнозируемых продаж. Можно сказать и по-другому: прогнозы увеличения продаж влекут за собой рост рекламных расходов.
Наше участие в экспериментах было вызвано решимостью найти не просто ассоциативные, но каузальные связи между рекламой и продажами: предложить методы манипулирования рекламными инструментами для получения желаемого и ощутимого воздействия на продажи.
В отсутствие адекватной теоретической базы для проведения эксперимента мы разработали свою собственную концепцию. Интуитивно мы пришли к выводу о том, что рекламные воздействия могут рассматриваться как стимулы, а продажи — как отклики на них. Общая природа зависимости причина—отклик хорошо известна и принимает форму, показанную на рис. 17.1. Поэтому мы сформулировали следующую гипотезу:
Небольшой объем рекламы практически не влияет на продажи, но по мере его увеличения отклик возрастает до порогового значения, когда начинается воздействие рекламных сообщений на показатели продаж. При достижении точки насыщения степень воздействия рекламы постепенно снижается и выравнивается (потребители уже не реагируют на дополнительные стимулы или уровень потребления достиг предела возможностей или потребностей). Отклик на дальнейшее увеличение рекламы остается относительно неизменным до тех пор, пока респонденты не достигнут сверхнасыщения, точки пресыщения, когда начинается отрицательная реакция.
Данная зависимость между частотой заявок на продажи (стимулы) и закупками (откликом) была подтверждена в выполнявшемся нами ранее исследовании для подразделения по выпуску электрических ламп компании General Electric (Waid, Clark, Ackoff , 1956). В контексте продаж-заявок идея сверхнасыщения воспринимается не столь шокирующей, как в случае рекламы. Очевидно, существует предел, выше которого при-
Глава 17. Влияние рекламы на продажи
271
Отклик
Рис. 17.1. Типичная зависимость стимул—отклик
сутствие продавца лишь отвращает покупателя. Аналогично мы были уверены в том, что если бы, например, вся телевизионная реклама была посвящена единственному продукту, это вызвало бы негативную реакцию публики.
Для минимального эксперимента потребовалось бы изменить на одинаковую процентную величину расходы на рекламу в каждой из 15 маркетинговых областей и сравнить полученные в них результаты с показателями, достигнутыми в таком же количестве контрольных областей (оставшихся неизменными). Ho для того, чтобы достичь целевого уровня точности (обнаружение разницы в продажах в 2% в течение 95% временного периода), достаточно было 9 областей. Для того чтобы провести два разных исследования — одного, в котором расходы на рекламу увеличивались, и другого, в котором они уменьшались, — нам требовалось 18 тест-областей (на три больше, чем имелось в нашем распоряжении). Однако даже эксперимент с двумя различными исследованиями позволил бы нам получить только три точки: среднее действие каждого исследования и контрольной группы. Трудность состояла в том, что каждую конфигурацию из трех точек, за исключением одной, V-образной, можно было подогнать к зависимости, которую мы хотели проверить. Поэтому существовала небольшая вероятность того, что трехуровневый эксперимент не подтвердит выведенную нами гипотетическую зависимость. Следо-
272
Часть IN. Применения
вательно, проверка предложенной нами зависимости могла считаться достоверной с очень большой натяжкой.
Вот почему мы предложили провести три разных исследования и сформировать контрольную группу, хотя для этого потребовалось бы 27 маркетинговых областей плюс 9 контрольных. Четыре экспериментальные точки могли не подтвердить нашу теорию с той же вероятностью, что и подтвердить ее, а следовательно, служили приемлемо хорошей проверкой.
При выборе экспериментальных уровней исследования мы основывались исключительно на интуиции: уменьшение на 50% и повышение на 50 и 100% предусмотренных уровней расходов на рекламу. Мы хотели сделать изменения достаточно большими, чтобы получить заметное влияние на продажи, предполагая, что первые могут оказывать самые разные воздействия; так, если бы изменение не произвело бы никакого влияния, данный факт нельзя было бы отбросить под предлогом того, что оно было незначительным. Два показателя увеличения, а не уменьшения рекламных расходов были приняты для того, чтобы сделать эксперимент более приемлемым для отдела маркетинга.
Ho президент компании отверг четырехуровневый проект, так как, по его мнению, число маркетинговых областей оказалось слишком большим. Господин А. Буш, однако, согласился использовать 18 областей вместо 15 при условии, что мы изменим уровень снижения рекламных расходов с 50 до 25%. Он опасался, что значительное снижение рекламных расходов нанесет непоправимый урон продажам в тест-областях. В результате мы остались с трехуровневым экспериментом: с изменением бюджета на -25%, 0 и 50%.
