Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Менеджмент -> Акофф Р. -> "Акофф о менеджменте" -> 94

Акофф о менеджменте - Акофф Р.

Акофф Р. Акофф о менеджменте — Спб.: Питер, 2002. — 448 c.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка): akoffomenedjmente2002.djvu
Предыдущая << 1 .. 88 89 90 91 92 93 < 94 > 95 96 97 98 99 100 .. 155 >> Следующая


Как раз где-то в первой половине 1961 г. господин Август Буш-младший, в то время президент и председатель совета Anheuser-Busch, Inc., попросил моих коллег и меня оценить готовившееся в компании решение относительно рекламы. В соответствии с бюджетом расходы на рекламу пива марки «Bud-weiser», чемпиона по продажам в США, должны были составить $15 млн. Ho к А. Бушу обратился вице-президент по маркетингу с просьбой о выделении еще $1,2 млн для осуществления рекламных кампаний в двенадцати маркетинговых областях. Вице-президент обосновывал свое предложение тем, что, по его мнению, только увеличение расходов на рекламу позволит достичь плановых показателей продаж. Господин А. Буш пояснил, что он каждый год слышит такого рода предложения и всегда

This case is adapted from Ackoff and Emshoff. Advertising Research at Anheuser-Busch, Inc. (1963-68), Sloan Managenumt Review, Winter 1975, pp. 1-15.
268

Часть III. Применения

принимал их. Президент совета директоров компании намеревался выделить дополнительные средства и в этот раз, но он хотел получить ответ на вопрос: «Имеется ли какой-нибудь способ узнать, получаю ли я то, за что плачу?» Мы пообещали немного подумать и вернуться с конкретными предложениями.

Предложение, которое мы вскоре представили господину А. Бушу, состояло в разрешении отделу маркетинга выбрать но своему желанию шесть из двенадцати областей и выделить ему дополнительно $600 тыс. на рекламу. Остальные шесть областей должны были служить «контрольными». Такая методика потребовалась для того, чтобы преодолеть противодействие отдела маркетинга любым попыткам оценить эффективность использования выделяемых ему средств.

Предварительно мы разработали прогнозы ежемесячных продаж в каждой из маркетинговых областей. FIam план заключался в измерении отклонений фактических ежемесячных продаж от прогнозируемых для каждой участвующей в тестировании области. Используя статистические характеристики прогнозов, мы рассчитали, что вероятность увеличения роста продаж пива в получивших рекламную поддержку областях на 4% составляет 0,95. Поскольку прогнозируемые отделом маркетинга показатели превышали наши оценки, господин А. Буш разрешил проведение тестирования.

Исследование проводилось в течение последних шести месяцев 1961 г., и мы получили семьдесят два (12 х 6) наблюдения. В ходе анализа данных нам не удалось обнаружить значительной разницы между тестируемыми и контрольными областями. Более того, в контрольных областях итоговые результаты продаж оказались выше прогнозируемых. Поэтому мы предположили, что все продажи сверх прогнозируемых обусловлены увеличением расходов на рекламу, и соответственно этому оценили результаты. Ho даже исходя из сделанных нами допущений дополнительные инвестиции в рекламу оказались неэффективными.

Воодушевленный полученными результатами господин А. Буш попросил нас разработать исследование, целью которого было бы определение суммы, которую следует затратить
Глава 17. Влияние рекламы на продажи

269

на рекламу. Однако он хотел, чтобы мы действовали осторожно, так как полагал, что своим успехом лидер американского рынка пиво «Budweiser» (его доля составляла в 1962 г. 8,14%) во многом обязано эффективностью рекламных сообщений. Поскольку предложенное нами исследование предполагало проведение тестирования в ряде маркетинговых областей, из предоставленного нами списка были отобраны пятнадцать территорий (при условии, что они не являются главными рынками компании).

В соответствии с заданными ограничениями мы стремились найти такую модель эксперимента, которая позволила бы получить максимум информации об эффективности рекламных расходов. Наша группа руководствовалась двумя методологическими принципами. Во-первых, мы знали, что в качестве основной цели рекламы компания рассматривает увеличение продаж. Поэтому мы твердо решили измерять влияние рекламы на продажи, а не, как это обычно делается, на одну из легко измеряемых переменных, таких как запоминаемость рекламных обращений или установки потребителей относительно продукта. В качестве переменной нами был выбран показатель отклонения фактических продаж от прогнозируемых, что позволяло нейтрализовать многие из влияющих на продажи факторы. Поэтому наши усилия ио улучшению прогнозирования ежемесячных продаж в маркетинговых областях не прекращались.

Во-вторых, нам было поручено попытаться идентифицировать не только статистическую корреляцию рекламы и потребительских покупок, но и объяснить причинно-следственные связи между ними. Наши поиски в литературе по маркетингу оказались напрасными. Нам удалось найти только объяснения корреляции и регрессии (ассоциации) между рекламой и продажами. Они обычно показывали, что увеличения (или уменьшения) первой были связаны с возрастанием (или спадом) вторых. Из таких ассоциаций почти неизменно делался некорректный вывод о том, что увеличение объема рекламы ведет к почти неограниченному возрастанию продаж. Мы же полагали, что единственный вывод из имеющихся данных может состоять только в том, что большинство компаний до-
Предыдущая << 1 .. 88 89 90 91 92 93 < 94 > 95 96 97 98 99 100 .. 155 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed