Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Рассматривались два вида импульсной рекламы. В одном расходы на рекламу во всех медиа «включались» и «выключались» одновременно. В другом непрерывно использовалось какое-то одно медиа, а остальные чередовались. Для проверки первого из двух методов был осуществлен эксперимент, включавший четыре исследования: одно контрольное (I) и три импульсных паттерна (II-IV) (см. табл. 17.1). Кроме того, уровень расходов в каждом исследовании изменялся (см. табл. 17.2). Маркетинговые области классифицировались по среднему доходу и темпам роста.
Один из импульсных паттернов оказался значительно более лучшим, чем остальные, и несколько более лучшим, чем
280
Часть III. Применения
обычная реклама, при большом объеме расходов. Другой паттерн оказался наилучшим при низком уровне расходов.
Оказалось, что импульсные паттерны существенно взаимодействуют со средним уровнем доходов и темпами роста продаж в маркетинговой области. Последующие эксперименты не выявили значительных различий между временными импульсами и импульсами средств, но чередование медиа организовать существенно проще.
Исходя из полученных данных были осторожно осуществлены последовательные незначительные сокращения рекламных расходов. Только после того, как было продемонстрировано, что одно такое чередование дало прогнозируемый эффект, был проведен следующий эксперимент. Были организованы регулярные ежемесячные проверки результатов в каждой области.
В первых экспериментах по расходам на рекламу бюджеты областей устанавливались командой исследователей, но то, каким образом дополнительные средства распределялись между медиа или проводилось сокращение расходов, полностью определяло рекламное агентство. Были использованы
Таблица 17.1. Импульсные паттерны
I Il Ill IV
Весна X X 0 X
Лето X 0 X X
Осень X X 0 0
Зима X 0 X 0
Таблица 17.2. Доля расходов локального бюджета в соответствии с импульсным паттерном и уровень рекламы
Импульсный паттерн %
Уровень рекламы I Il Ill IV
Высокий 150 100 100 100
Низкий 100 50 50 50
Глава 17. Влияние рекламы на продажи
281
медиа пяти видов: биллборды, журналы, газеты, радио и телевидение. Мы анализировали зависимость между фактическими изменениями расходов на приобретение медиа-площадей агентством и изменениями в продажах в каждой области. Предварительный анализ не показал значительных различий между журналами, газетами и радио; в то же время телевидение давало немного лучшие показатели, а наружная реклама значительно отставала.
С целью проверки предварительных выводов был проведен новый эксперимент (табл. 17.3). Мы исключили из него журналы, так как контролировать их воздействие в небольших областях невозможно (впоследствии было проведено отдельное исследование), и провели разграничение между общенациональными и местными телеканалами. В каждой из двадцати областей использовалось только одно медиа. В других двадцати каждое средство информации использовалось в сочетании с общенациональным телеканалом.
Оказалось, что национальное телевидение незначительно превосходит любое местное медиа. Местное телевидение (с национальным или без него) и радио были более эффективными, чем газеты и наружная реклама. Низкая эффективность «наружки» требует объяснения.
Во-первых, было проведено несколько наблюдений с целью выяснения объема доносимой рекламными щитами информации. Мы обнаружили, что на них помещается только название продукта и рекламный слоган. Следовательно, биллборды могут лишь напомнить о существовании уже знакомого
Таблица 17.3. Медиа-эксперимент: количество каналов
и виды охвата
Г азеты Местное телевидние Рекламные щиты Радио
С участием национальных телеканалов 150 100 100 100
Без участия национальных телеканалов 100 50 50 50
282
Часть III. Применения
продукта. Наш второй круг наблюдений показал, что типичный живущий в городе американец встречал (не обязательно замечал) слово «Budweiser» на вывесках, дисплеях, на пивных контейнерах почти десять раз на день. Вряд ли ему требовались дополнительные напоминания. На основании полученных данных компания полностью отказалась от использования рекламных щитов (а ведь они «съедали» около 20% рекламного бюджета).
Было бы глупо приписывать все улучшения результатов деятельности компании исключительно изменениям в рекламе. За этот период были проведены и другие преобразования. Очевидно одно: изменения, стимулированные нашими исследованиями, не оказали негативного воздействия на результаты деятельности компании Anheuser-Busch.
Новая крупица знания, возможно, позволит существенно продвинуться вперед, но, чтобы добыть ее, приходится пройти большой путь.
ГЛАВА 18
О ПАРАХ И ТРОЙКАХ КАК МЕЛЬЧАЙШИХ COUMAAbHbIX СИСТЕМАХ
Te из нас, чья работа сосредоточена на социальных системах, интересуются главным образом большими и сложными системами, например корпорациями, учреждениями, правительствами, нациями, коалициями наций и миром в целом. Конечно же, в данной тенденции нет ничего предосудительного, HO фокусирование на ней лишает нас возможности проделать полезную работу и получить удовольствие от исследований мельчайших социальных системах: пар и троек. Предпринятая нами попытка (о которой рассказывается ниже) была не профессионально-мотивированным исследованием, а осуществлялась под влиянием увлечения. Естественно, что она не отвечает строгим научным требованиям и излагается в форме рассказа, а не как научный доклад.
