Акофф о менеджменте - Акофф Р.
ISBN 5-318-00286-2
Скачать (прямая ссылка):
Тогда собственник и менеджеры обратились за помощью к известной нетрадиционным подходом к проблемам маркетинга исследовательской группе. Ее сотрудники отобрали 15 представителей сегментов, которых руководство сети стремилось
From Management in Small Doses (Wiley, 1986).
Глава 13. Дизайн товаров с помощью потребителей
185
привлечь в магазины, и предложили им провести субботу за проектированием идеального для них магазина мужских товаров. Название фирмы-клиента не раскрывалось, но несколько ее менеджеров участвовали в эксперименте инкогнито.
Итак, представители целевых для фирмы сегментов потребителей приняли участие в разработке креативного дизайна магазина товаров для мужчин. Когда работа была закончена, имя компании-клиента было раскрыто, что позволило сравнить ее магазины с только что разработанным проектом. Различия были очень большие, причем в предыдущих исследованиях компании не удалось идентифицировать многие из них.
Во-первых, потребители — участники процесса дизайна сообщили, что они всегда заранее решают, какую сумму денег они истратят на приобретение предметов одежды. Затем они ищут магазин, который предлагает им товары более высокого качества за ту цену, на которую они рассчитывали. Иными словами, они стремились не к низким ценам за заранее определенный уровень качества, а к получению максимального качества по предварительно установленной цене. Предлагаемые рекламой розничной сети цены со скидками только отпугивали их.
Во-вторых, они хотели бы, чтобы в отделах магазина были представлены различные предметы одежды одинакового размера. Целевым потребителям не нравилось такое расположение товаров, когда им приходится ходить по всему магазину.
В-третьих, они желали выбирать одежду самостоятельно, без торчащего рядом продавца. В каждом отделе определенного размера им нужна была кнопка, чтобы вызвать сотрудника магазина, когда он им потребуется.
В-четвертых, потребители отрицательно воспринимали «мужские» магазины, в которых продавались товары для женщин (пусть даже подарки). Они предпочитали делать покупки женских товаров в специализированных магазинах точно так же, как они стремились приобретать одежду для себя в магазинах, продающих одежду для мужчин. В то же время потребители высказали желание, чтобы в магазине была оборудована комната отдыха, в которой женщины могли бы приятно и с комфортом провести время и где с ними можно было бы посоветоваться относительно покупки. Они находили также жела-
186
Часть III. Применения
тельным, чтобы персонал магазина в равной мере состоял из мужчин и женщин.
Целевые покупатели настаивали, что в цену одежды должна включаться стоимость ее подгонки и доставки. Они также хотели, чтобы ярлыки содержали больше информации о том, где, кем и из какого материала было произведено изделие. Они отмечали, что их не интересует имя дизайнера; они не верили, что одежду, на которой указывалось имя кутюрье, в самом деле лично разработал знаменитый модельер.
Как постоянные клиенты магазина они хотели бы участвовать в распродажах заранее, а не вместе со случайными посетителями. Они считали, что достаточно двух распродаж в год: весенней и осенней, проводимых всегда в одно и то же время. Целевые потребители высказывали пожелание, чтобы магазин хранил информацию об их размерах, сведения о предпочитаемом стиле и использовал ее по мере необходимости.
Аналогичные группы потребителей-дизайнеров использовались и для других товаров и изделий и даже для создания рекламных материалов. Потребители всегда творчески подходили к делу и предоставляли массу полезной информации.
Маркетологу гораздо труднее воздействовать на сознание покупателя, чем потребителю поделиться своими мыслями со специалистом по маркетингу.
ОБРАЗОВАНИЕ
<ІЛАВА 1?)
Создается впечатление, что большинство школьных учителей стараются всячески ограничить использование умственных возможностей детей, подавляя проявляемые ими любопытство и творческие способности. Обучение приравнивается к запоминанию, превращается в работу, не имеющую ничего общего с игрой. И очень немногим из нас, покинув школьные стены, удается самостоятельно объединить работу, игру и обучение.
Многие дети, которые хорошо учатся в школе, на самом деле «борются с системой», стремятся порадовать родителей или уверены в том, что иные поведенческие паттерны требуют слишком больших усилий. Школа уподобилась лабиринту, который необходимо пройти, чтобы выйти на волю и реализовать стремление к реальному обучению. В действительности детей, получающих в школе хорошие отметки, стимулируют как можно лучше учиться дома. Среди выпускников нашей системы обучения преуспевают прежде всего те, кто легко обошелся бы и без нее. С другой стороны, представляется весьма маловероятным, что те, у кого отсутствуют домашние стимулы к учебе, получат их в стенах школы.
ОБРАЗОВАНИЕ МАШИННОЙ ЭРЫ
Большинство наших школ представляют собой промышленные предприятия по механическому распространению информации и наставлений с использованием материалов и методов, которые были гораздо более уместными в те времена, когда учащегося — подобно фабричному рабочему — рассмат-
