Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Нечто подобное сейчас происходит и на российском компьютерном рын -ке. Например, компании "Вист" и "R-Style" пытаются занять нишу домашних компьютеров и предлагают машины с множеством предустановленных про-грамм (речь идет не только о программах офисного назначения, но и о всевозможных компьютерных энциклопедиях, кулинарных книгах, детских игровых программах и т.д.).
В настоящий момент большинство российских фирм уже осознали: для успеха в конкурентной борьбе необходимо прежде всего особое внимание обратить на четкое позиционирование своей продукции, понять, кто твой потребитель, за что он готов платить деньги, и работать именно на удовлетворение этих потребностей.
Бизнес-пример ^^Я Это сладкое слово "позиционирование" *
Российский рынок вступает в новый этап конкуренции Динамичное развитие гарантировано только компаниям с четким позиционированием. Главное — смотреть не на конкурентов, а на себя и своего потребителя.
Ситуация на потребительских рынках складывается по-разному. Одни рынки — кондитерский, пивной, мебельный — переживают замедле-
ние роста, связанное с насыщением. На других, например, на рынках косметики, розничной торговли до насыщения еще далеко, и тот и другой в ближайшие несколько лет будут активно развиваться. Кроме того, иностранные игроки ведут себя на разных рынках неодиноково. Если на мебельном рынке и рынке косметической продукции доля зарубежных
* KrJLiiOBa В.. Матвеева А. О.чин на один с клиентом //'Эксперт 2001. NV I. 13 шншр» 1 AA 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий
для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках
поставок стремительно растет и вот-вот перевалит за половину, а кондитерский рынок и пивная отрасль давно стали вотчинами западных производителей, то в розничной торговле схватка между иностранными и отечественными сетями еще впереди. На рынке же соков в этом смысле царит полная идиллия: доля "наших" составляет более 90%.
На первый взгляд поведение игроков на разных рынках тоже должно быть различным. К примеру, розничным сетям надо спешить захватывать территорию, чтобы успеть до прихода иностранных гигантов; мебельщикам и пивоварам необходимо удержать свои позиции в ожидании нового роста рынка; производители косметики должны позаботиться об увеличении рекламных бюджетов, чтобы противостоять импорту.
Вез сомнения, все перечисленные тактики имеют право на существование. Однако сами по себе успеха они не принесут. Секрет заключается в том, что действия любой компании на любом рынке в нынешних условиях должны в итоге складываться в один вектор. Этот вектор — позиционирование, или, другими словами, — поиск своего клиента.
Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на затухающих рынках, т.е. там, іде конкуренция наиболее высоко. Яркий пример успешности подобной стратеїии демонстрируют рынки пива и соков.
Общим для обоих рынков является присутствие на них лидеров-ве-теранов — "Балтики" и "J7" (первый на рынке уже 12 лет, второй — В). И тот и другой являются признанными игроками на рынке и ассоциируются с марками национального масштаба. Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее именно на этих рынках появились сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички: пивные марки "Бочкарев" (год рождения — 2000-й) и "Солодов" (2001 г.), соковые — "Я" (2001 г.) и "Чемпион" (1999 г.).
Поведение новичков, кок правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов. Так, в отличие от "Балтики", которую пьет вся страна, "Бочкарев" и "Солодов" с самого начала обратились к более конкретному слою потребителей, который можно условно назвать средним классом. В настоящий момент эти марки разошлись по еще более узким потребительским нишам. Первая адресовано состоявшимся деловым мужчинам, вторая — молодежи, начинающей карьеру
То же самое происходит на рынке соков. Рекламная кампания бренда "Чемпион" в прошлом году была посвящена его перепозиционированию "Чемпион", который в начале своей карьеры подавался как "здоровый" сок, теперь предстал в образе преми-
145 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
?льной марки для активных и современных женщин.
Под влиянием конкуренции бренды-ветераны также заинтересовались проблемой позиционирования. В конце 1990-х гг. "Балтика" из просто "хорошего пива для всех" превратилась в "пиво, которое пьет вся нация", т.е. сделала акцент на объединительной роли своего бренда. Если человек, например, в Новосибирске хочет просто выпить пива, то он обязан купить "Сибирскую корону". Если же он хочет выпить пива, которое пьют по всей стране, т.е. почувствовать себя россиянином, то он обязан купить "Балтику". "Это нодо уметь объяснить людям, и «Балтика» объяснила, — считает Олег Чернозуб, генеральный директор компании "V-Raho". — Это вполне адекватный шаг в позиционировании, умно и логично использующий имеющиеся рыночные преимущества, как, например, развитая дистрибуция. Ведь благодаря ей «Балтика» — единственная марка, которая продается в любом уголке России".
