Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
ственное, что их пока отпугивает, — это нестабильность рынка". Не так уж и отпугивает, если верить Алексею Скорня-кову, руководителю компании "Марта". "Одна крупная немецкая компания предлагает нам создать совместное предприятие, но в наши планы такое объединение пока не входит, — говорит Скорняков. — Их интересы понятны: они хотят прорваться на наш рынок. У нас нет уверенности, что они не будут навязывать нам решения".
Компания "Марта" была основана в 1996 г. Она производит мягкую мебель в ценовой нише от 700 до 3 тыс. долл. Ассортимент фабрики "Марта"
— 80 моделей мягкой мебели. Особенности законодательства (и не только нашего) в этой области позволяют компаниям копировать дизайн конкурирующих диванов чуть ли не один к одному, поэтому патентовать диван
— пустая затея. "С точки зрения дизайна все делают примерно одно и то же, — говорит Скорняков. — Нас выручает только постоянный выпуск новой продукции". Главная проблема производителя мебели — угадать пойдет ли его диван, будет ли он пылиться в магазине или разойдется на ура. К сожалению, сделать это можно только одним способом — начать производство. Каждая компания работает с ходовыми моделями по-своему. Новая модель появляется в "Марте" примерно раз в месяц. Примерно той же скорости придерживаются в компании "Диваны..диваны", в ассортименте которой более 20 моделей мягкой мебели, в основном кожаной, стои-
133 Глава 4. Выбор конкурентных стратегий
для пиоивриых и растущих рынков
мостью в рознице от 1,5 тыс. долл. за комплект. Руководство компании "Диваны...диваны" уже задумалось над тем, что не все модели имеет смысл пускать в производство. "Есть универсальные модели, которые берут и в банки, и в школы, и в офисы, — говорит Вера Суетнова, — хорошо бы почаще так угадывать и производить именно их". В компании "Кузьминки" существует целая система тестирования новых моделей. Конструкторское бюро разрабатывает новую модель. Затем ее утверждают на комиссии. Первый экземпляр собирается на экспериментальном участке. Параллельно идет обучение персонала фабрики. Далее фабрика делает пробную партию из пяти экземпляров и выставляет ее на продажу в торговом доме, который открылся в этом году. По тому, как среагирует на новинку покупатель, и принимается окончательное решение о серийном производстве модели. Торговый дом также проводит тестирование покупателей, выясняет, что не нравится в новой модели, и затем дорабатывает ее. "Мы больше не будем бездумно штамповать новые диваны. Пора дорабатывать те, что есть, создавать линии — несколько разновидностей одного и того же гарнитура, чуть различающихся размерами и, может быть, составляющими". Сергей Лукьянов мечтает воплотить в мягкой мебели идею "IKEA", сделать кузьминские диваны модульными. Двухместный диван покупатель может превратить в трехместный или угловой. Это позво-
лит заполнять квартиру постепенно — в зависимости от вкуса и жилплощади. Алексей Скорняков из "Марты" мыслит более глобально. Фабрика "Марта" постепенно превращается в своеобразный инкубатор новых направлений. Модель сначала собирают и продают через "Марту' . Если проект успешен, компания отводит под него отдельные производственные мощности. Так, на территории фабрики "Марта" в 1999 г. была запущена отдельная линия, производящая механизмы "клик-кляк" под маркой "Би-стайл". В 2000 г. "Марта" построила новую фабрику — "Андерсон", которая занялась выпуском раскладушек Сейчас "Марта" планирует освоить два новых проекта: производство спален под маркой "Дрема' и производство крупногабаритной мягкой мебели — диванов в американском стиле. "Вокруг Москвы появилось много «замков», которые надо чем-то обставлять", — говорит Алексей Скорняков.
В настоящее время российские производители мягкой мебели худо-бедно ликвидировали недостатки советских времен — разнообразили модельный ряд начали закупку комплектующих за рубежом. Вместо создания новых моделей производители начинают задумываться над доработкой уже существующих. У "западников" на этом фоне остается только один выход: покупать. Либо таможенников для получения льгот, либо российских бизнесменов для получения фабрик.
134 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий
для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках
Бизнес-пример
ко — тоже хорошо!
Факторы успеха фронтальной атаки российских фирм — сборщиков персональных компьютеров
Именно такая комбинация — "уникальные свойство + пониженная цена" — стала основой успеха российских фирм, занимающихся сборкой персональных компьютеров. В начале компьютеризации на российском рынке отечественные производители не имели никаких шансов на успех. В тот период сложилась так называемая "цветовая классификация" компьютеров.
Выше всего ценились компьютеры "белой сборки", т.е. произведенные в США или в Европе. Хуже продавались компьютеры "желтой сборки", изготовленные в странах Азии. И совершенно невозможно было продать компьютеры "красной сборки", т.е. изготовленные в СССР. Заметим, что такого рода предрассудки в сознании российских покупателей не исчезли и по сей день. C этим, например, столкнулась фирма "Xerox", купившая предприятие в Санкт-Петербурге и организовавшая там сборку своей множительной техники. Качество техники при этом оказалось выше, чем на европейских предприятиях "Xerox", но российские покупатели брать ее не желали, не веря в качество "крас-
