Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
141 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
мену. Критическая цифра — 30—40% несоответствия. Обычный магазин хорош тем, что его нельзя не заметить. Дистанционный же, даже самый замечательный, вполне может погибнуть просто потому, что покупатель так и не узнал о его существовании. Такому магазину особенно нужна реклама, причем реклама вездесущая и убедительная".
С информированием общественности о появлении "Службы 77" сразу обнаружились странности. Эксперименты с рекламой в СМИ оказались неудачными. Кудряков провел уже четыре масштабные рекламные кампании, но все равно клиентов, сказавших, что они пришли в "Службу 77" по рекламе, было меньше, чем тех, кто прочитал о "Службе" в детективах Донцовой, которая сама охотно пользовалась доставкой. "Мы продвигаем не товарный бренд, а услугу, которую нельзя адекватно описать в 30-секундном ролике, поэтому традиционная реклама у нас не очень эффективно, — объясняет Кудряков. — Чтобы информировать потребителя о нашей услуге через традиционные рекламные носители, нужны колоссальные суммы, на порядок превышающие наши возможно-
сти — от 100 до 200 долл. на одного клиента. У нас таких денег нет, поэтому мы вынуждены искать менее затратный, но более эффективный способ". Направление поиска подсказал один очень симптоматичный показатель — от 70 до 80% потребителей приходят в "Службу" по совету знакомых. Это говорит о высоком качестве услуг, тем более что почти 90% попробовавших продолжают ими лользоватеся. Оставалось только придумать, как эксплуатировать это свойство: "Если у тебя нет денег и нет богатых родителей, нужно идти от клиента к клиенту, — убежден Кудряков. — И мы повернули в сторону тех людей, которые приходят Ot знакомых, мы направили все усилия на создание атмосферы дружественного распространения информации. Мы, конечно, будем давать поддерживающую имиджевую рекламу — на щитах, по телевидению и радио, но основной приход все равно будет от знакомых и информационных агентов".
Игорь Кудряков оценивает потенциал московского рынка доставки продуктов в 500—700 млн. долл. и планирует удерживать на нем не менее 70%.
Стратегии фланговой атаки и окружения
Обе стратегии объединяет стремление и (бежать прямой агаки на основные позииии конкурирующей фирмы Фирма, избравшая для себя стратегию фллн говой атаки или стратегию окружении, может добиться успеха на рынке за счет
142 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий
для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках
концентрации на нуждах клиентов того сегмента рынка, на который пока не обратили внимание KOHio1Pembi Именно так, например, проникли на американский автомобильный рынок японские фирмы: они сосредоточили свои усилия на сегменте дешевых автомобилей, который лидеры американской автоиндустрии считали не заслуживающим внимания (как оказалось позднее, это была грубейшая ошибка, в результате которой американская автопромышленность лишилась огромной доли рынка).
Необходимо отмстить, что для успешной реализации стратегии фланговой атаки не обязательно иметь какой-либо продукт, обладающий уникальными свойствами. Как правило, достаточно создать у никальну ю систему обслуживания клиентов или найти уникальные каналы сбыта, с помощью которых возможно освоить сегменты рынка, пока не захваченные конкурентами. Например, американская фирма "Leggs" (производитель колготок) сумела успешно продвинут ь свои изделия за счет того, что стала продавать их не в стандартных магазинах олежды или бутиках, а в... продовольственных магазинах. И так как именно эти магазины чаше Rccro посещают домохозяйки и работающие жен-шины, то они с удовольствием восприняли возможность совместить поку пку продуктов и одежды.
Еше один пример — фирма "Айс-Фили", пытающаяся освоить сегмент рынка, кагорый в принципе может быть занят только отечественным производителем Речь идет о так шпыняемом мягком мороженом, которое нельзя импортировать. Фирма поняла, что поиск таких дополнительных ниш рынка один из лучших вариантов конкурентных стратегий, так как следование такой поли гике позволяет наращивать продажи, избегая растраты ресурсов на прямое сражение с конкурентами в уже занятых сегментах рынка.
Стратегия окружения предполагает одновременную атаку на несколько небольших незаполненных или неразвитых сегментов рынка с целью "окружить" товарные марки конкурентов разнообра шем своих марок (пусть и не в самых [лавных сегментах рынка). Подобная стратегия особенно эффективна в том случае, когда товарный рынок состоит из множества cciментов, различающихся либо по запросам покупателей, либо по географическому признаку.
143 Глава А. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
При этом не всегда создание разнообразия "окружающих товаров" должно основываться на придании им действительно принципиально новых свойств. Например, фирма "Compaq" в борьбе с 1BM выиграла за счет того, что досі а точно стандартные по возможностям персональные компьютеры индивидуализировала под нужды различных сегментов рынка. Например, для опасливо относящихся к компьютерам покупателей была создана линейка машин "Presario", на которой еще на заводе устанавливали большинство общеупотребительных программ, а также телефонный автоответчик А для наиболее чувствительных к пенам клиентов фирма "Compaq" выпускает компьютеры под маркой "Proli-пеа" с минимальной комплек тацией, но зато очень дешевые.
