Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Но, насколько мы можем теперь судить, они не провели действительно тщательного технико-экономического анализа. Между тем увеличение пассажиропотока привело к резкому возрастанию загрузки авиатехники и ее быстрому износу. Для его компенсации требовались большие затраты на техническое обслуживание самолетов. Но профинансировать их "Внуковские авиалинии" были не в состоянии, так как в силу заниженно-сти тарифов выручка компании была слишком мала для покрытия затрат такого рода Когда же возникла угроза того, что износ самолетов превысит критический уровень и их перестанут допускать к полетам, авиакомпания была вынуждена оплатить профилактические работы за счет
задержек оплаты топлива для самолетов.
ВНУКОВСКИЕ
В итоге поставщики топлива прекратили его поставки и "Внуковские авиалинии" в самый разгар летнего сезона 1998 г. лишились возможности организовывать рейсы В Москве и в других городах страны пассажиры, купившие билеты на рейсы этой компании, на протяжении нескольких дней не могли вылететь в нужное место. Громкий скандал катастрофически подорвал репутацию авиакомпании, так как пассажиры, опасаясь повторения аналогичной ситуации в будущем и не желая рисковать, массово переключились на рейсы конкурирующих компаний. В итоге финансового кризиса, спровоцированного неразумной ценовой политикой, "Внуков ские авиалинии" обанкротились и прекратили свое существование.
Поэтому лучший вариант стратсі ии фронтальной атаки связан с приданием своему товар) некоторых уникальных свойств, которых нет у товара "лидера" рынка И если это к тому же подкрепляется несколько более низкой ценой, тогда фронтальная атака может быть очень успешной.
Примером удачной фронтальной атаки является ситуация, сложившаяся в настоящее время на рынке мебели.
131 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
Бизнес-пример ^^ Успехи российских производителей мебели*
Российские производители мягкой мебели научились бороться с западными конкурентами — расширили ассортимент и перешли на зарубежные комплектующие. Мягкая мебель в избытке сходит с конвейеров отечественных мебельных фабрик. Кризис перепроизводства обострил конкуренцию и заставил компании менять маркетинговую стратегию.
В начале 2001 г. мебельная компания "Диваны...диваны" приобрела пакет акций фабрики "Марма", производящей корпусную мебель, и создала холдинг "Микмар". Коммерческая сторона сделки не разглашается. Холдинг задумывался как многопрофильный: "Марма" производит корпусную мебель, а "Диваны...диваны" — мягкую. "Объединение позволит нам расширить ассортимент и выйти на новые рынки", — говорит Вера Суетнова, коммерческий директор компании "Диваны., диваны". Сам по себе процесс объединения весьма симптоматичен для отечественных производителей мягкой мебели На
сегодняшний момент фактически все ведущие компании либо крупные сами по себе ("Шатура"), либо объединены в холдинги, состоящие из нескольких фабрик ("Микмар", "Марта", "Кузьминки"). Некоторые остались со времен советских мебельнык "производственных объединений", некоторые создавались заново в 1991 — 1995 гг. Такая структура помогает компаниям сократить производственные и управленческие расходы, увеличить оборотные средства и дает возможность представлять продукцию сразу на нескольких сегментах мебельного рынка.
В начале 1990-х гг. российские мебельщики оказались одними из наименее конкурентоспособных производителей по сравнению с западными. Выяснипось, что у нас нет ни достойной химической и легкой промышленности, способной произвести качественную диванную обивку, ни металлургической и лесной, которые бы обеспечили производство долговечными комплектующими Появилось огромное количество торговых компаний, которые ввозили из Ито-лии и Германии дорогую и разнообразную мебель. Отечественный потребитель, не избалованный обилием моделей, быстро переключался но западные компании. Особенно популярна в те времена была "классика", соответствовавшая вкусам
' Коваленко В. Мягкая посалка // Компания 2001 21 июля.
132 4.2 Рекомендации по формированию конкурентных стратегий
ДПР РОССИЙСКИХ предприятий, ПрОДОЮЩИХ TOtOp. НО рОСТуЩНХ рЫНКОХ
"новых русских". Отечественные производители поняли, в чем дело, и принялись исправлять положение. Взялись за разработку новых моделей, перешли на закупку иностранных комплектующих. Но было утеряно время, а главное — имя. К дефолту 1998 г. 60% стоимости дивана составляло западное "сырье", поэтому кризис здорово сказался на многих российских компаниях этого сектора. "Когда мы в 1999 г. начали эксплуатацию первого этажа магазина в 14 тыс. кв. м, который мы отводили под отечественного производителя, мне было страшно его принимать, — вспоминает Виктор Мухортов, генеральный директор мебельного магазина "Три кита". — Не верилось, что мы когда-нибудь займем эту площадь. На сегодняшний день российским фабрикам у нас катастрофически не хватает места. Их становится все больше. Много производителей открываются в регионах". Перелом произошел благодаря все тому же дефолту. Импорту от него досталось еще сильнее, чем нашим мебельщикам. "Скоро западная мягкая мебель будет неактуальна, — считает Виктор Мухортов. — Наши производители делают в России мебель из западных комплектующих. Соотношение «цена/качество» у такой мебели лучше. Дело в том, что диваны — громоздкая мебель, и таможенные пошлины сильно удорожают ее транспортировку. Думаю, в недалеком будущем западные компании озаботятся созданием своих производств на территории России. Един-
