Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Маркетинг -> Липсиц И.В. -> "Маркетинговые стратегии для российских компаний " -> 60

Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.

Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний — ГУВШЭ, 2006. — 186 c.
Скачать (прямая ссылка): marketstrateg2006.pdf
Предыдущая << 1 .. 54 55 56 57 58 59 < 60 > 61 62 63 64 65 66 .. 73 >> Следующая


Аналогичный процесс происходит и с лидером рынка соков. Прошлогодняя рекламная кампания в телепроекте "Последний герой" придала "просто качественному" бренду "J7" более сфокусированный образ напитка для энергичных людей, не склонных пасовать в экстремальной ситуации

Таким образом, происходит неизбежная сегментация рынка. Четко очерчивая свою аудиторию, компа-

нии тем самым снижают риски — не только свои собственные, но и всей отрасли. Так, с точки зрения отдельного бренда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке "уведет" у большого бренда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж. А это повышает рекламную нагрузку на всех игроков и в итоге отвлекает средства от наращивания стоимости брендов, развития продуктов и технологий.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компаний не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

Широкому потребителю в России известен только один отечественный мебельный бренд — "Шатура' (под этой маркой продается продукция Шатурского комбината). А в целом, как показывают исследования, более 90% посетителей мебельных магазинов не знают, продукцию какою предприятия или марки они хотели бы приобрести. Иными словами, о какой-либо лояльности покупателей мебельщики пока могут только мечтать.

Ha фоне послекризисной эйфории производители мебели об этом не задумывались. Спрос превышал

146 4.2. Рокомвмдоции по формированию конкурентных стратегий

для российских предпрг«ітий, продающих товары на растущих рынках

предложение, и задачей номер один казалось наращивание мощностей и техническое перевооружение. Но теперь положение изменилось: после 20—30% ежегодного прироста продаж, характерного для 1999— 2001 гг., в 2001 г. темпы роста снизились до 10%. При этом увеличились поставки недорогой импортной мебели, а продажи отечественных компаний остались чуть ли не на прошлогоднем уровне.

На первый взгляд мебельщики, как и пивовары, вошли в фазу насыщения рынка. Неслучайно основные идейные усилия российские игроки направили на борьбу с импортерами, лоббируя в правительстве повышение импортных пошлин на конкурирующую продукцию. Цель этих мер — не дать иностранным производителям перераспределить недорогой сегмент рынка в свою пользу.

Однако часть производителей видит иной выход из создавшейся ситуации. Они исходят из предположения о том, что насыщение рынка является иллюзорным. Об этом, в частности, говорят данные об объеме потребления мебели на душу населения в России и на Западе: в первом случае оно составляет около 10 долл в юд а во втором — 130—260 долл. Причем наше отставание объясняется разницей не только в доходах, но и в модели потребления мебели. Если в России даже дешевую мебель покупают "один раз в жизни", считая, что главное ее достоинство — долго-

вечность, то в Европе и Америке смена интерьера происходит примерно один роз в пять лет.

Иными словами, у производителей мебели в России есть шанс избежать спада продаж в ближайшем будущем, если им удастся переломить потребительский консерватизм. ' Сделав мебель, что называется, на века, предприятие может потом закрываться", — говорит генеральный директор фабрики "Ангстрем" Сергей Радченко. Между тем, по его мнению, у "правильного" потребителя должно периодически возникать желание выбросить все и купить новое: "Мебель ради мебели — это абсурд От шкафов и диванов надо переходить к организации своего жизненного пространства".

Считается, что внедрение новой концепции потребления мебели под силу только производителю с гигантскими ресурсами. Такому, как, например, шведский концерн "ИКЕА", который уже давно организует жизненное пространство массового европейского потребителя. В его арсенале не только огромная производственная база, но, что еще более важно, своя розница. Именно она позволяет формировать оптимальный ассортимент товаров, отвечающий той или иной идеологии потребления мебели. Однако и "ИКЕА" когда-то начинала с обыкновенных диванов, правда, они были точно позиционированы: мебель "для фермеров" по цене производителя.

147 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий

для пионерных и растущих рынков

В России производители МЯГКОЙ мебели тоже стали пионерами в по-зициониоовании. Сначала, 2—3 года назад, выделилась группа предприятий, ориентированных на выпуск диванов для среднего класса (фабрика мебели "8 Марта", "Моон", "МЦ5", "Аллегро-классик", "Аллегро-прес-тиж" и др.). Критерий позиционирования был самый простой — соотношение "цена/качество". Затем был сделан следующий шаг. Кто-то, как "Моон", предпринял дальнейшую сегментацию своей ниши по цене и качеству. Другие пошли по более сложному пути. Так, мебельная фабрика "8 Марта" стала создавать торговые марки, рассчитанные на потребителей не столько с разным доходом, сколько с разным вкусом и стилем жизни: "8 Марта" — долговечная классическая мебель с элементами модерна, "Anderssen" — легко трансформирующиеся диваны во французском стиле, "Цехъ" — "американские" диваны для больших гостиных и загородных домов.
Предыдущая << 1 .. 54 55 56 57 58 59 < 60 > 61 62 63 64 65 66 .. 73 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed