Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Обшим в стратегиях "аналитика" и "защитника" является упор на дифференциацию своих товаров от продукции конкурентов: либо за счет улучшения свойств производимых товаров или организации обслуживания купивших эти товары покупателей ("аналитик"), либо за счет понижения затрат и снижения на этой основе цен ("защитник"). Если эти стратегии реализуются успешно, то жизненный цикл товара удается продлить за счет увеличения длительности фазы зрелости
Модели стратегий "аналитика" и "защитника" образу ют общую логику поведения предприятий, действующих на рынках, где завершилась стадия перехода от роста к зрелости. В рамках этой логики предприятие должно затем выбрать более конкретную модель своей конкурентной стратегии. Этот выбор
158 5.1 Особенности функционировоі-ия
зрелых и сжимающихся рынков
должен осуществляться в зависимости, прежде всего, от того, идет ли речь О рынке просто зрелом или уже вступившем в фазу сжатия.
Для зрелых рынков можно порекомендовать воспользоваться одной из трех возможных стратегий:
1) углубленного проникновения;
2) расширения использования;
3) расширения рынка.
Выбор между этими стратегиями должен основываться на анализе условий, в которых действует фирма, задач, которые ее руководство считает наиболее важными, и возможностей фирмы.
При этом можно руководствоваться критериями, представленными в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Элементы конкурентных стратегий для зрелых рынкое:
Факторы Стратегия Стратегия Стратегия
выбора углубленного расширения расширения
конкурентной проникновения использования рынка
стратегии
Основна« цель Увеличение дачи потре- Увеличение объемов по- Увеличение числа потен-
фирмы бителей товаров фирмы требления средним поку- циальных потребителей за
среди участников рынка пателем за счет повыше- счет мер. направленны*
за счет привлечения но- ния частоты покупок или на захват менее развитых
вых покупателей изобретения новых, более региональных рынков
разнообразных способог или сегментов рынка, от
использования данного личающихся спецификой
товара запросов
Позиция фирмы Относите IhHO низкий Относительно высокий Довольно неоднородный
на рынке уровень проникновения уровень проникновения рынок С бо 1ЫШШ ЧИСЛОV
фирмы п один или не- фирмы в один или не- разнообра >ных сегментов:
сколько сегментов рынка сколько сегментов рынка. имеются некоторые регио-
(лишь небольшая про- но при .»том частота поку нальные и зарубежные
центная доля потенци- пок в одном или несколь- рынки, где присуїствис
альных покупателей при- ких основных сегментах товаров фирмы весьма
обретает пролук г данной рынка довольно низка: незначительно.
фирмы);
1VVlIkcrO , Bnyd H , Larrcchc I С MarketingStrategv Р. 214.
159 Глава 5. Выбор конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся р ынков
Окончание таб.і. 5.2
Факторы выбора конкурентной стратегии
Позиция фирмы а рынке
Характеристика KO(IK)rPeHTOB
Характеристика фирмы
Стратегия углубленного проникновения
рынок достаточно однороден (можно выделить лишь несколько крупных сегментов)
Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы и квалификация делают маловероятным, что их товарные марки будут более привлекательны для новых потребителей, которых удастся привлечь на данный рынок
Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; располагает возможностями в сфере НИР и ОКР, а также маркетинга, позволяющими создавать новые модификации товара или лаже новые линейки товаров; имеет средства и возможности в сфере рекламы и товаропродвижения, достаточные для создания первичного спроса среди потенциальных потребителей
Стратегия расширения использования
!.родукт используется для удовлетворения весьма ограниченного числа потребностей покупателей или приобретается в особых случаях; рынок достаточно однороден (можно выделить лишь несколько крупных сегментов)
Конкуренты удерживают относ нтельно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы и квалификация делают маловероятным, что их товарные марки будут более привлекательны для новых потребителей, которых удастся привлечь на данный рынок
Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга. позволяющие правильно выбирать и эффективно продвигать на рынок новые модификации товаров и формировать новые сферы их использования
Стратегия расширения рынка
некоторые модификации товаров, способные вызвать интерес потребителей, еще не запушены в производство
Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их ресурсы и квалификация вряд ли позволят захватить малоосвоенные географи ческие зоны рынка или сегменты со специфическими запросами потребителей
Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга. позволяющие развивать новые сегменты рынка или новые рынки вообще
160 5.2. Основные типы конкурентных стратегий
для зрелых и сжимающихся рынков
5.2
Основные типы конкурентных стратегий для зрелых и сжимающихся рынков
