Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
ной сборки" и требуя технику "белой сборки". По этой причине менеджеры компании "Xerox" даже решили в 1998 г. изменить маркировку своей продукции и вместо указания страны-производителя писать в дальнейшем "Сделано в Xerox".
Но российские фирмь, занимающиеся сборкой персональных компьютеров, все же сумели решить проблему "боязни красной сборки". И сделано это было именно в той логике, о которой было сказано выше. Основой успеха стало сочетание стратегии фронтальной атаки и стратегии "лягушачьего прыжка".
Речь идет о том, что российские фирмы сумели найти слабое место в стратегии ведущих мировых фирм — производителей компьютеров. Это слабое место — подход к модернизации компьютеров. Российские пользователи не обладают большими денежными средствами и не могут себе позволить полностью менять компьютеры каждые 2 годо. А именно к этому их подталкивают своей ценовой политикой зарубежные производители. Они, конечно, готовы осуществлять модернизацию купленных у них компьютеров, но берут за это плату, близкую или даже превосходящую стоимость новой техники.
Российские фирмы, осуществляющие сборку компьютеров из тех же
135 Глова 4. Выбор конкурентных стратегий
для пионерных и растущих рынков
самых комплектующих, напротив, предлагают покупателям модернизацию по куда более низкой цене. Именно эта возможность (равно как и сборка "с индивидуальной конфигурацией", т.е. по заказу конкретного клиента, но из "фирменных" комплектующих) в сочетании с более низкой ценой собранных в России компьютеров обеспечила успех
Стратегия "лягушачьего прыжка"
российским фирмам, занимающимся сборкой персональных компьютеров.
Благодаря такой стратегии российские фирмы добились, казалось бы, невозможного: отвоевали у ведущих мировых Фирм ("IBM", "Ком-пак", "Dell" и др.) весьма значительную долю российского ры -!ко персональных компьютеров.
При попытках выйти на рынки, где преобладающую позицию занимают другие конкуренты, стратегия "лягушачьего прыжка" является потенциально одной из наиболее привлекательных. Вместо того чтобы бороться за переключение покупателей с одной марки стандартного товара на другую, лучше "перепрыгнуть конкурента" и предложить покупателям товар, существенно отличающийся от продукции конкурентов, причем отличающийся именно по тем параметрам, которые поку пателей интересуют.
Но для того чтобы эта стратегия могла оказаться успешной, атакующая фирма должна обладать:
1) технологией или конструкторскими разработками лучшими, чем у конкурента, и возможностью успешно использовать их для организации прои звод-ства нового товара;
2) финансовыми и маркетинговыми ресу рсами, достаточными для эффективного продвижения нового товара на рынок, т. е. для того, чтобы су меть убедить поку пателей в привлекательности данного товара и целесообразности его покупки.
Соответствовать первому условию некоторые российские предприятия вполне способны, выполнить второе — практически нереальная задача. Однако это не значит, что стратегия "лягу шачьего прыжка" непригоіна для этих предприятий в принципе. Просто ее надо строить на наиболее экономных и эффективных приемах продвижения товаров на рынок.
В подтверждение этому приведем два примера. Первый из них относится к американскому рынку контактных линз и конку рентной стратегии на нем фирмы " Vistakon". Эта фирма предложила на рынок дешевые одноразовые контактные линзы, но не смогла организовать кампанию по их продвижению на рынок вследствие отсутствия достаточных финансовых ресурсов. И тогда менеджеры
136 4.2. Рекомендации по формированию конкурентных стратегий
ДЛЯ РОССИЙСКИХ предприятий, ПрОДОЮІЦИХ ТОВОрЫ HO рОСТуЩИК рыиКОХ
"Vistakon" придумали дешевый способ продвижения своего продукта на рынок: контактные линзы стали реализовываться только через врачей-окулистов, которые получали комиссионные с каждой проданной линзы. Объяснялось все это тем, что данный продукт уникален, и лишь профессионалы способны правильно подобрать его для пациентов. Данная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной, поскольку рекомендации врачей снимали у покупателей опасение приобрести бесполезный или некачественный продукт. В результате компания "Vistakon" стала самым крупным производителем и продавцом контактных линз в США.
Бизнес-пример
"Лягушачий прыжок" на российский рынок фирмы "Orlflame"
Стандартной стратегией продвижения косметических товаров на любой рынок является проведение интенсивных рекламных кампаний, а также открытие фирменных магазинов или отделов в крупных магазинах. Такой же линии поведения придерживаются на российском рынке и многие крупные мировые производи-
ло« наттрмлц, мспймэкмы гшя N»vmn»u
ВЛЛкМЙЯГГ^ '
!'*,'."Lr 'у. f»j> MtpcitcWM мя Pетрумхт* nrmiinput
тели косметики. Соответственно многие отечественные производители считают, что восстановить свои утерянные позиции на внутреннем рынке почти невозможно, так как средств
на финансирование телевизионной рекламы и создание фирменных центров продаж у них просто нет.
Однако успешная борьба за российский рынок на бозе стратегии "лягушачьего прыжка" возможна и при весьма скромных затратах на рекламу и продвижение товаров. Подтверждением тому служит опыт деятельности в России шведской фирмы "Oriflame".
