Маркетинговые стратегии для российских компаний - Липсиц И.В.
Скачать (прямая ссылка):
Тест но продажность
конкурентные преимущества для компании, обеспечить ей доступ к важной маркетинговой информации и т.д.
Производитель промышленной техники компания "Caterpillar" продает свои тракторы, экскаваторы и т.д. только через собственную дилерскую ссть. Совокупный оборот дилеров по всему миру вдвое больше оборота самой "Caterpillar" — 27 млрд. долл. в год у дилеров против 14 млрд. долл. у "Caterpillar" в середине 1990-х гг. Партнерские отношения с дилерами обеспечивают компании "Caterpillar" и основное конкурентное преимущество возможность замены любой детати в любой точке земного шара в течение 24 часов. Кроме того, дилеры знают о нуждах потребителей больше, чем "Caterpillar", а значит, компания сущеегвепно экономит на маркетинговых исследованиях.
f IcicpCypi ский произкодительженскои одежды " І Іервомаііская заря", изучив, как работают западные компании подобного профиля, пошел по пути создания сети фирменных магазинов. В дальнейшем приоритеты несколько и вменились. и упор был сделан па развитие фирменных секций в универмагах. "Торговыми сек циями мы занялись потому, что свои магазины слишком дороги, — рассказывает Галина Синцова, директор ЗАО "Первомайская заря' . Помимо увеличения объема продаж фирменные магазины позволили собрать большой объем маркетинговой информации о потребителях, создать клуб постоянных поку пательниц и организовать базу для опробования новых коллекций и моделей".
Учиться на конкурентах
Быт ь на шаг впереди своих конкурентов и выш рывать в конкурентной борі, бе можно, если компания знаег, что делает тот, кого она собирается обгонять. И при этом понимает, что можно и нужно улучшить. Сравнительный анализ стратегий, используемых конку рентами, позволяет успешно решат ь собственные задачи.
Анатиз продуктово-рыночных стратегий западных машиностроительных компаний показывает, что около половины доходов они получают не от про дажи оборудования, а от сервиса, с этим оборудованием связанного (монтаж, услуги по ремонту и т.д.) К примеру, крупнейший мировой производитель бурового оборудования "National Oilwell" имеет около 150 сервисных центров по всему миру.
Российские компании постепенно учатся искусству зарабатывать на сопут ствуюших услугах. Например, на Западе нормой является наличие при автозаправочной станции мини маркета, где можно купить масло, запчасти, пиво, сигареты и т.д. ( появлением в России заправок компаний ' BP", Neste" и "Shell" отечественные нефляные компании тоже стали оборудовать своп А3( по запалным образцам.
178 Приложение.
Тест но продажность
Однако слепое копирование шагов конкурентов таит в себе опасности. К примеру, одна российская компания, производящая автомобильную электронику, нашла простой способ формирования своей ассортиментной линейки. Она внимательно следит за гем. какие товары выбрасывают на российский рынок польские, чешские и венгерские конкуренты, и сразу начинает выпуск таких же продуктов, но по более низкой пене. Минимизация расходов на исследование рынка оборачивается зависимостью от конкурентов — если те ошибутся в маркетинговых решениях, то невольно "потопят" своих "интеллектуальных наследников".
Вид с вертолета
Для раїработки продуктово-рыночной стратегии необходимо взгянуть на свой бизнес максимально широко (так называемый " Вил с вертолета") В ходе этой операции следует:
• очерти ть границу своего рынка.
• понять, кто главный конкурент;
• соотнести позиции на основных сегментах рынка;
• соизмерить инвестиционные возможности и потребности;
• решить, стоит ли охватывать весь рынок или же следует выбрать каку ю либо "нишу";
• найти путь товара от производителя к потребителю.
Рис. (11
Вопросы, но которые нужно ответить
при розроботке продуктово-рыночной стратегии
179
"ST=T H
S 0.W 5 ,ЖЕ»
I w I zr™
I ~1 r
JL <h PC1CW1
