Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
компанией открытия нового завода в местном районе. Она содержит простое пояснение того, каким образом некоторые категории, описанные в данном разделе, могут применяться в оценке окружающей среды посредников.
Некоторые компании предпочитают оценивать вышеуказанные категории по количественной шкале (например, от 1 до 5, где 1 соответствует «поддерживающий/благоприятствующий», а 5 — «не поддерживающий/не благоприятствующий») и взвешивать категории на основе субъективных управленческих определений. Это может помочь руководителям решить, какие посредники требуют какого типа внимания и ресурсов. Некоторые аналитики дополняют оценку своей уверенностью в определениях. Здесь используется шкала от 1 («большая уверенность/сильные факты, поддерживающие данное мнение») до 5 («небольшая уверенность/абсолютная гипотеза или догадка»).
Таблица 19.2. Обобщенная матрица анализа посредников для открытия компанией нового завода
Основные посредники — это те, кто может оказывать значительное воздействие, или кто важен для успеха маркетинговой инициативы организации. Воздействие относится к тому, насколько властен посредник, важность характеризует тех посредников, чьи проблемы, потребности и интересы представляют приоритет для инициативы организации; если эти важные посредники не получают выгоды от данной инициативы, она не может считаться успешной. Совместив воздействие и важность при использовании матричной диаграммы (см. рис. 19.1), посредников можно классифицировать по различным группам, что поможет выявить предположения и риски, которыми следует управлять посредством построения маркетинговой инициативы. Далее посредники сгруппированы по буквам, представленным на рис. 19.1.
Важность Высокая Низкая Низкое А Б Воздействие
Высокое В С Рис.19.1. Матрица воздействия/важности посредников
A. Посредники большой важности для инициативы, но с небольшой степенью воздействия. Это означает, что они потребуют особых инициатив, если их интересы должны защищаться.
B. Кажется, посредники имеют высокую степень воздействия на инициативу, а также большую важность для ее успеха. Это означает, что организации потребуется построить хорошие рабочие отношения с этими посредниками, чтобы убедиться в их поддержке. Основные посредники с высокой степенью воздействия и большой важностью для успеха проекта скорее всего предоставляют основу для инициативной коалиции поддержки и являются потенциальными партнерами в планировании и практическом применении.
C. Посредники с высокой степенью воздействия, которые, вследствие этого, могут повлиять на исход инициативы, но чьи интересы не являются целью инициативы. Эта группа посредников может быть источником значительного риска и потребовать тщательного наблюдения и управления. Главные посредники в данной категории могут «управляться» посредством консультирования или информирования.
Р. Посредники в данном секторе с незначительным воздействием и небольшой важностью для целей инициативы могут потребовать ограниченного наблюдения или оценки, и представляют низкую приоритетность. Они маловероятны представлять собой предмет управляемых действий или управления.
Глава 19. Анализ посредников
369
Воздействие — это власть, которую имеют посредники над какой-либо рыночной инициативой, это власть контролировать то, какое решение принимается, способствовать его практическому применению или оказывать воздействие, которое негативно влияет на планируемое действие. Воздействие, вероятно, лучше всего понимается как то поведение, которым посредники могут подвергнуть или отвести других от принятия решений и последующих определенных курсов действия. Власть может исходить из природы организации посредников или их положения по отношению к другим посредникам (например, министерствам, контролирующим бюджетные и другие департаменты). Другие формы воздействия могут быть более неофициальными (например, личные связи со специалистами, принимающими общественные решения).
Также может быть необходимым рассмотреть посредников, чья власть и, следовательно, воздействие увеличатся из-за ресурсов, представленных проектом. Оценка воздействия часто сложна и включает в себя объяснение ряда факторов. Посредством примера, некоторые переменные, которые могут быть включены в оценку, представлены в табл. 19.3.
Таблица 19.3. Переменные, оказывающие влияние на относительную власть и воздействие посредников
В официальных организациях и между ними
Для неофициальных заинтересованных групп и главных посредников
Установленная иерархия (распоряжение и контроль, те, кто размещает ресурсы) Полномочия лидерства (примеры: официальные и неофициальные, харизма, политические, родственные или другие связи) Контроль стратегических ресурсов для инициатив (например, владение землей или разрешение использовать особое местоположение) Владение особым ноу-хау
Реализация положения, полученного от преимущества по отношению к другим посредникам
Социоэкономический и политический статус
Степень организации, согласованности и лидерства в группе
Степень контроля стратегических ресурсов, значимых для рыночной инициативы организации
