Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Вуд (1994) полагает, что участие может быть проанализировано как попадание в несколько полезных аналитических категорий: 1. Участие в единственном или многих разногласиях. Посредники с единственным разногласием обеспокоены только наружной стороной операций компа
нии, в то время как посредники со многими разногласиями обеспокоены многими.
2. Экономическое или социальное участие. Посредники, имеющие экономические интересы, обеспокоены распространением финансовых или материальных ресурсов (посредники заботятся о корпоративной прибыльности, работники — об уровнях зарплаты и т. д.), в то время как посредники с социальными интересами обычно имеют убеждения или ценностные ориентации (корпоративная социальная ответственность, равная возможность трудоустройства, защита дикой природы и т. д.).
3. Конкретное или символическое участие. Конкретные интересы связаны с размещением материальных ресурсов, в то время как символические интересы проявляются в более сложных условиях, как, например, спрос на то, что должно быть сделано, перестрахование, поступки и добрая воля.
4. Местные, национальные или интернациональные интересы. Границы различных посредников могут варьироваться от местных разногласий до национальных рамок или интернациональной или даже глобальной основы.
Также на данном этапе может помочь определение того, какие обязанности могут быть у организации перед посредниками. Обязанности, которые должен рассмотреть аналитик, обычно проявляются в одной из четырех форм (Carroll, 1991):
1. Экономические. Экономическая обязанность фирмы заключается в том, что последняя должна быть прибыльной (например, обязанность выработать приемлемую ставку прибыли для посредников).
2. Юридические. Юридической обязанностью фирмы является следование соответствующим законам, которые представляют собой гражданские представления правомерности и неправомерности (например, обязанность фиксировать аудиторские финансовые отчеты с государственными органами).
3. Этические. Этической обязанностью фирмы является предприятие того, что является правильным, справедливым и избегать вреда (например, обязанность продуманно выбирать между несколькими альтернативными вложениями ресурсов фирмы).
4. Дискреционные. Дискреционная обязанность фирмы — быть хорошим корпоративным гражданином посредством вложения своих ресурсов для усовершенствования качества жизни посредников (например, должна ли компания посвящать некоторые из своих ресурсов населенному пункту, где существует главный завод).
Интересы посредников могут вырисовываться посредством ответа на вопросы: «Каковы ожидания посредников от инициативы организации на рынке?», «Какие выгоды могут ожидать посредники от этой инициативы?», «Какие ресурсы посредник хотел бы посвятить (или избежать посвящения) инициативе?», «Какие другие интересы, которые могут встать вразрез с проектом, имеет посредник?», «И в конце концов, как посредник относится к другим посредникам по поводу рыночной инициативы?».
Этап 3: какие сложности и риски представляют посредники для фирмы и конкурентов?
Этот этап требует от аналитика краткой оценки вероятного воздействия инициативы на рынке на эти интересы (позитивного, негативного или неопределенного). Возможности и сложности, связанные с посредниками, могут представлять два противоположные конца одной и той же палки. Возможности включают в себя построение гармоничных, долгосрочных, позитивных и продуктивных взаимоотношений с посредниками. Сложности обычно принимают форму различающихся степеней ожиданий или запросов и представляют себя способом, который требуется компании для правильного управления взаимодействием с посредниками, чтобы избежать нанесения какого-либо вреда или ущерба. Ущерб может проявляться в форме отзыва ресурсов (например, компания взаимного фонда продает свои доли в компании согласно своему мнению о том, что руководство предприняло не соответствующие для организации структурные изменения) или в репута-ционной форме (например, ряд членов совета владения долями отказываются от своих должностей и продают свои доли вследствие продолжительного несогласия с руководством компании). Возможности и сложности также можно рассматривать с точки зрения потенциала для кооперации или конфронтации.
Некоторые из лучших аналитических категорий для оценки возможностей или угроз включают в себя следующие:
1. Направление воздействия — это принципиальное воздействие компании на посредника (например, выбросы из дымовой трубы над жилым районом) или воздействие группы посредников на компанию (например, группа трудящихся требует не переводить их на работу за границу).
2. Важность воздействия показывает, насколько серьезно интересы и действия посредников влияют на результативность работы компании.
3. Безотлагательность воздействия означает, в течение какого периода времени — краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного — компания может подвергаться влиянию запросов и действий посредников.
4. Вероятность разрешения заключается в том, есть ли у компании потенциальные возможности и ресурсы для разрешения запросов посредников. Таблица 19.2 представляет собой обобщенную матрицу для планирования
