Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
2. Каковы доли участия посредников? Это требует от аналитика понимания ответственности компании перед посредниками, важности посредников для успеха инициативы и относительной власти посредников и их влияния.
3. Какие сложности и риски представляют посредники для фирмы и конкурентов?
4. Какие стратегии и меры должна предпринять компания, чтобы лучше всего разобраться со сложностями и возможностями посредников?
Этап 1: кто является посредниками организации?
Данный этап требует от аналитика выявления и перечисления потенциальных посредников организации, относящихся к рассматриваемой инициативе. Практически, ответ на вопрос: «Кто является посредниками организации?» — это процесс, который развивается с течением времени. Это часть более масштабного процесса изучения окружающей среды и обычно называется выявлением посредников. Он может предоставить организации преимущество, поскольку многие ее конкуренты могут тщательно и не выявлять посредников и не обращаться к ним.
Аналитик должен выявить и общие организационные группы посредников, и специфичные группы. Общие посредники включают в себя такие группы, как покупатели, работники, государство, заинтересованные группы и посредники. Специфичные посредники — это подгруппы этих категорий, которые имеют материальное участие, связанное с разногласием или потенциальным разногласием, возникающим перед компанией. Аналитик мог бы захотеть выявить специальные государственные органы или агентства, вовлеченные в деловое или конкурентное разногласие, что противоположно общей группе, называемой «государство». Например, разногласие по телекоммуникациям в Канаде могло бы в основном включать Канадский комитет по радио и телекоммуникациям (СЫТС), и в особенности назначенные слушания, касаемые конкурентного разногласия. Более конкретно, анализ посредников потребовал бы определения особых лиц, которые влияют на контакты с особыми посредниками. Таблица посредников (см. табл. 19.1) может быть полезной стартовой точкой для данного анализа.
Таблица 19.1. Таблица посредников
Посредник Интерес(ы) Влияние Важность Сильные Слабые и требования посредника стороны стороны посредника посредника 2. 3. Также полезным может быть составление карты посредников, которая показывает связи между самими посредниками, поскольку их интересы часто пересекаются. В подобных случаях, они вероятнее всего образуют коалиции или альянсы с другими группами, имеющими аналогичные задачи.
Этап 2: каковы доли участия посредников?
Как только посредники выявлены, следующий этап состоит в определении природы их участия в отношении планируемой инициативы организации на рынке: некоторые будут явными, некоторые — скрытыми. Сложность для аналитика за
ключается в выявлении природы или законности участия группы и власти группы или ее способности оказывать воздействие на организации при вовлечении в какое-либо разногласие. То, что усложняет этот этап, заключается в том, что каждый посредник может иметь множественные, а иногда противоречащие, интересы.
Например, общая группа посредников, называемая корпоративные собственники, включает в себя более специфичные группы, как, например, собственники учреждения (учреждений, трастов), крупные организации совместных фондов, члены советов, которые владеют акциями, управленческие и рабочие посредники и многие мелкие, отдельные посредники, держащие блоки акций. Природа участия таких групп законна в качестве юридических собственников компании. Однако они не равнозначны при воздействии на исходы разногласий. Наиболее влиятельными в определении направления разногласий являются внешние группы, как, например, собственники учреждений и совместные фонды, и «внутренние» группы членов советов и руководителей с их двойственными ролями управления и владения.
Важно учесть, почему группа посредников могла бы мобилизоваться по поводу разногласия, связанного с вашей инициативой на рынке. Вейнер и Браун (1986) предлагают следующие возможности:
1. Ваша инициатива может отразиться в экономической потере посредников.
2. Они могут рассмотреть вашу инициативу (например, использование новой технологии) как потенциальную угрозу для их здоровья и безопасности.
3. Могут быть привлечены политики как способ проявления их озабоченности своими выборами и общественностью в целом (например, «не в моем огороде»).
4. Ваша инициатива особенно важна тем, кто наиболее непосредственным способом связан с ней (например, вы рассматриваете возврат к работе консервной фабрики, что предоставит посредникам некоторые хорошие новые должности).
5. Ваша инициатива могла бы отразить изменение в ценностях или характеристике жизненного стиля группы посредников (например, рисковое новое телешоу, которое показывает одиночек, пытающихся привлечь к отношениям приверженных партнеров).
6. Ваша инициатива привлекательна для возможностей.
7. Ваша инициатива могла бы стать громоотводом для не подвергающихся воздействию групп.
8. Ваша инициатива может служить валютой для обмена поддержкой среди групп посредников (например, они помогают группе А против вашей инициативы потому, что группа А оказывает им поддержку в одном из их разногласий).
