Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
1. Повлиять на будущее. Наиболее жесткий вариант для фирмы — планировать меры, определяя конкурентные параметры будущих сценариев, оспаривая будущие тенденции, такие как технологические разрывы или разрушение барьеров мобильности
2. Приспособиться к будущему. В основном, это бенчмаркинговый подход, который ставит фирму в положение операционного превосходства, созданного для того, чтобы нажиться на тенденциях по мере их развития.
3. Стратегические варианты. Это более консервативная, активная стратегия, которая вкладывает минимально необходимые средства для приобретения стратегических вариантов, но избегает излишней уязвимости.
Эти три стратегических положения обеспечивают различные степени риска и, следовательно, различные степени потенциального вознаграждения, полученного от материализации сценария. Анализ сценария предлагает основу, на которой следует управлять неопределенностью в той степени, которая позволяет аналитику осуществить выбор этих различных стратегических намерений.
Сценарии являются мощными инструментами планирования, потому что будущее непредсказуемо. В отличие от традиционного прогнозирования или маркетингового исследования, сценарии представляют собой альтернативные образы вместо экстраполяции текущих тенденций от настоящего. Сценарии также заключают в себе качественные перспективы и потенциал для изменения разрывов, что не предполагают эконометрические модели и другие количественные модели стабильности. Следовательно, создание сценариев требует от менеджеров поставить под сомнение самые широкие предположения о пути, по которому движется мир, чтобы они могли принять решения, которые могли бы быть пропущены или опровергнуты. В рамках организации сценарии предоставляют общую энциклопедию и эффективную базу для рассмотрения усложненных условий и вариантов.
Хорошие сценарии благоприятны, удивительны и имеют силу для того, чтобы разрушить старые стереотипы. Использование сценариев предсказывает будущее, и посредством распознавания предупредительных знаков можно избежать сюрпризов, адаптироваться и действовать эффективно. Решения, которые
были протестированы по ряду вариантов возможного будущего, имеют большую вероятность выстоять под испытанием времени и обеспечить здравые и стойкие планы действия. Бесспорно, конечным результатом планирования сценария является не более точная картина завтрашнего дня, а более удачные решения сегодня.
Планирование сценария в глобальной оборонной промышленности после холодной войны
Бизнес-среда, окружающая глобальную оборонную промышленность в начале 1990-х гг., была особенно динамичной, включающей в себя много глубоких изменений. Наиболее заметными были периоды окончания холодной войны между СССР и Западом и увеличивающегося значения экономических систем Тихоокеанских стран. Вплоть до начала 1990-х гг. расходы глобальной оборонной промышленности стремительно увеличивались. Когда советская угроза в значительной степени была снижена, общий рынок глобальной обороны должен был либо прекратить рост, либо действительно начать сокращаться. Усиливая воздействие холодной войны, недавно индустриализированные азиатские страны начали входить на глобальный рынок оборонной промышленности, увеличивая объем глобальной обороны.
Эти тенденции окружающей среды предоставили руководству американских оборонных фирм очень много неопределенности. Следует ли им расширяться посредством иностранных оборонных продаж? Должны ли они диверсифицировать в отрасли промышленности, не связанные с обороной? Продлиться ли временный мир холодной войны? Заменит ли региональный конфликт потерянный рыночный спрос, сформировавшийся в традиционном биполярном конфликте? Увеличит ли усилившийся терроризм потребности всех наций в обороне? Чтобы обосновать все эти неопределенности, многие оборонные фирмы активно вовлекались в анализ сценария. Одна фирма, которая будет не названа, использовала помощь компании Futures Group для разработки анализа сценария.
Главный вопрос анализа сценария состоял в том, будет ли правительство Соединенных Штатов оставаться главным клиентом за планируемый период 1995-2005 гг. Эти временные рамки были выбраны потому, что средний цикл научных исследований и опытных разработок в оборонной промышленности составляет от 10 до 15 лет. Оборонная фирма хотела убедиться в том, что анализ сценария шел впереди ее текущего жизненного цикла продукции.
Первым этапом анализа было выявление основных движущих сил, которые оказывали бы воздействие на безопасность Соединенных Штатов, и требований, предъявляемых к обороне. Длинный список сократили до четырех основных сил: 1) дипломатическое, экономическое и военное вовлечение Соединенных Штатов в мировые дела; 2) характер сбалансированной военной мощи; 3) жизнеспособность экономики США и 4) уровень глобальной нестабильности.
С точки зрения этих основных сил, было создано «пространство сценария», которое объединяло их в тринадцать благоприятных альтернативных «миров». Хотя были возможными шестнадцать (с использованием матрицы размером 4 х 4), три были тут же отклонены, потому что были нелогичными или неблагоприятными.
