Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Old San Francisco использует только 100%-но сертифицированную говядину для приготовления своих бифштексов. Когда цепь ресторанов решила добавить в меню утку, поиски подходящего поставщика заняли несколько лет. Критерий качества для блюд нового меню основывается на дополнении только уникальных блюд, которые невозможно попробовать где-либо еще. Стоимость
Цена на большинство блюд в ресторанах составляет примерно 30 долларов. Old San Francisco борется за предоставление полного обеда за 100 долларов.
Полный обед
Миссия Old San Francisco заключается в предоставлении «самого запоминающегося полного обеда в мире». Гостям, которые вынуждены ждать своего заказа, предлагают бесплатные напитки, закуски, вечерние шляпы и вентиляторы. Этот неожиданный жест внимания часто умиляет гостей, которые немедленно оставляют негативные чувства по поводу ожидания.
Перехитрить конкурентов вместо подражания им
Устройство вечеров винных проб стало популярным генератором движения для ресторанов во многих крупных городах США. Это стало настолько популярным, что аналогичные мероприятия проводились в пяти ресторанах в одном и том же городе в одну и ту же ночь. В ответ на это Old San Francisco объединился с местным винным магазином, который рассылал приглашения каждому покупателю, состоящему в своей обширной базе данных. Результатом стал переход к ресторану 100 любителей вина.
Как подтверждает опыт ресторана Old San Francisco, покупательская ценность не является исключительной компетенцией крупных корпораций. Также покупательская ценность обычно не является атрибутом только одного конкретного действия. Скорее, она является сочетанием многих мелких действий, целое которых крупнее, чем его части. В Old San Francisco фокусирование на постоянном превышении покупательских ожиданий усилило главную часть базы из клиентов: повторные покупатели на основе предыдущего исключительного опыта посещения ресторана и новые покупатели, привлеченные рекламой посредством позитивных слухов. Также очень важным для их успеха в течение почти тридцати лет является необычное мастерство в одной из наиболее конкурентных отраслей в мире.
Источник: адаптировано по «The ' WOW' Effect: How One Restaurateur Continues to Delight Customers)), by B. Cohen, 1977, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 38(2), стр. 74-81 .
Резюме FAROUT
1 2 3 4 5 F A R О U T Ориентирование на будущее. Высокой степени. Акцент на постоянное усовершенствование нацеливает фирму на изменения внешней среды. В дополнение к этому, изменяющаяся покупательская ценность очень часто является главным показателем изменяющейся динамики рынка.
Точность. Средней степени. Получение и правильная интерпретация необходимой информации по компонентам покупательской ценности сложны. Невозможность провести их повлияет на точность.
Ресурсная эффективность. Низкой степени. Анализ покупательской ценности является очень ресурсоемким, поскольку обязательно включает в себя каждый и большинство бизнес-процессов фирмы. Кроме того, требования к информации варьируются и являются сложными, делая процесс получения этой информации дорогостоящим. Эта высокая ресурсоемкость компенсируется
многими способами. Анализ покупательской ценности может регулироваться другими инструментами и методами управления, включая управление полным качеством, управление цепочкой предложения, ценовую стратегию, конкурентный анализ и ресурсный анализ.
Объективность. Высокой степени. Основа анализа покупательской ценности, состоящая в том, что покупатели определяют ценность, делает анализ объективным по своей природе. Предубеждение может проявляться в анализе через слабые стороны в количественной методологии.
Полезность. Высокой степени. Вероятно, является одним из наиболее полезным из инструментов и методов управления из-за его тесной связи с конкурентным преимуществом.
Своевременность. Низкой степени. В зависимости от комплексности фирмы, разработка системы контроля анализа покупательской ценности могла бы занять несколько лет.
Сопутствующие инструменты и методы
• Анализ сравнительной стоимости
• Анализ стоимостных цепочек
• Анализ функциональных возможностей и ресурсов
• Конкурентный бенчмаркинг
Литература
Andreasen, A. R. (1985). «'Backward' market research». Harvard Business Review, 63(3), 176-182.
Birch, E. N. (1990). «Focus on value». Creating Customer Satisfaction (Research Report
No. 944, pp. 2-39). New York, NY: The Conference Board. Cohen, B. (1997). «The WOW effect: How one restaurant continues to delight customers».
Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, 38(2), pp. 74-81. Gale, В. Т., & Buzzell, R. D. (1989). «Market perceived quality». Planning Review, 17(2),
6-15.
Gale, В. T. (1994). Managing customer value. New York: Free Press. Griffin, J. (1995). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it. New York, NY: Lexington Books.
Heskett, J. L., Jones, Т. O., Loveman, G. W., Sasser, E. E. Jr., & Schlesinger, L. A. (1994).
«Putting the service profit chain to work». Harvard Business Review, 72(2), 164-174. Higgins, T. (1998). «The value of customer value analysis». Marketing Research, 10(4),
