Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Целевые панельные группы. Этот инструмент представляет собой прототип планируемого товара или услуги для группы целевых покупателей и требует от них обратной связи. Их устные ответы дополняются языком жестов, за которым наблюдают спрятавшиеся за односторонним зеркалом или панелями оценщики. Важным моментом этой процедуры является потенциал доминирующего члена панельной группы по созданию группового мышления.
• Объединенный анализ. Этот инструмент представляет несколько различных вариантов целевых групп, каждый из которых включает в себя определенный ряд атрибутов качества. Свойства, обеспечивающие наибольшую покупательскую ценность, могут быть определены посредством анализа их выборов.
• Анализ чувствительности к ценам. Этот инструмент аналогичен объединенному анализу, кроме того, что атрибуты и признаки качества сравниваются с ценой и наоборот. Ценовая эластичность выбранных покупателей определяется тогда, когда их просят четко установить компромиссную пороговую цену по различным атрибутам качества. Наоборот, их также просят установить свое пограничное значение атрибутов или признаков качества по различным ценовым показателям. В особенности, этот инструмент перечисляет ограничения прибыльности при получении высшего качества.
• Анализ мотивации. Наиболее хорошо проводимый в интервью «один-на-один», анализ мотивации направлен на раскрытие психологических причин, движущих критерии покупки потребителей. В особенности, анализ мотивации является естественным предшественником анализа атрибутов товаров и услуг.
• Анализ неудовлетворенных потребностей. Также лучше всего проводящийся посредством глубинных личных интервью, анализ неудовлетворенных потребностей направлен на определение мотивации, потребностей или атрибутов, на настоящий момент не удовлетворенных существующими предложениями. Часто потребители даже не заботятся о неудовлетворенных потребностях и получают удовлетворение, когда фирма помогает в их ясном формулировании. Так, предоставление неудовлетворенных потребностей посредством становления предлагающим решения часто является щедрым источником приверженности покупателей.
• Интервью с лидирующими пользователями. Лидирующие пользователи — это потребители, которые находятся «на вершине кривой», выражаясь на языке применения товара или услуги. Они часто выступают отличными партнерами в разработке новой продукции и наиболее восприимчивы к совместному поиску решений.
• Анализ ухода. Часто большему можно научиться, испытывая неудачи, нежели успех. Исходя из этого, анализ ухода покупателей пытается выявить причины, почему же покупатели уходят от фирмы. Выявление этих причин является сложным, требующим времени процессом, который часто требует ответить на вопрос «Почему?» в среднем пять раз, прежде чем это принесет результаты (ЯеюппеМ, 1996).
Многие разнообразные источники информации о покупателях могут затруднить установление фирмой приоритетов или организационной основы для проведения анализа. По этой причине Парашураман (1997) разработал очень полезную основу для решения о том, какую информацию у кого следует собирать:
• Информация о свойствах товаров от первичных покупателей и потерянных покупателей особенно соответствует стратегиям, разработанным для привлечения новых покупателей.
• Информация о последствиях от краткосрочных потребителей и потерянных потребителей соответствует стратегиям, разработанным для усиления существующей базы покупателей.
• Информация о мотивации от долгосрочных покупателей и потерянных покупателей особенно соответствует стратегиям, разработанным для усиления тесной связи с покупателями.
• Изменяющиеся восприятия покупательской ценности когорт (то есть, покупателей, переходящих на более глубокий уровень тесной связи с фирмой, как, например, начинающие пользователи, переходящие к краткосрочным покупателям, а затем к долгосрочным покупателям) особенно соответствуют разработке будущих конкурентных стратегий.
Этап 2: официальный анализ покупательской ценности
Было разработано несколько инструментов и методов, с помощью которых следует проводить анализ покупательской ценности. Многие из этих инструментов охватят большую часть информации, собранной на этапе 1. Здесь обсуждаются восемь из наиболее простых методов.
Оценка принимаемого качества рынка
Этот инструмент при анализе изучает основные критерии покупки покупателей относительно товара или услуги. Покупателей как фирмы, так и конкурентов, просят ранжировать результаты деятельности фирмы и ее конкурентов по обеспечению качества по каждому из ключевых критериев покупки по десятибалльной шкале. Затем каждый балл фирмы по каждому критерию покупки умножается на вес, соответствующий каждому критерию. В сумме общий балл фирмы отразит оценку принимаемого качества рынка. Вместо использования этого метода постоянной суммы, для определения уровней деятельности многие фирмы используют объединенный или регрессионный анализ, потому что его результаты более пригодны к проведению дальнейшего статистического анализа. Анало
гично, вместо шкал интервалов рекомендуется применение шкал коэффициентов для уменьшения субъективности при построении (Higgins, 1998).
