Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Эти пять руководящих принципов равнозначны, потому что каждый из них является только необходимым условием. Все вместе эти пять принципов работают на эффективную доставку покупательской ценности.
Сильные стороны и преимущества
Анализ покупательской ценности является особенно полезной стратегической основой для достижения конкурентного преимущества. Тесная связь покупателя и конкурентов на всех этапах анализа делает стратегические рекомендации очень реалистичными. Это один из немногих инструментов, которые обеспечивают устойчивый количественный подход к покупательскому и конкурентному анализу, что противоположно качественным показателям, предлагаемым многими другими моделями. Анализ покупательской ценности также является сравнительным, позволяющим соотносить этот инструмент со многими другими инструментами управления, как, например, управление полным качеством, управление цепочкой предложения, конкурентный анализ и ресурсный анализ.
Другое преимущество данной модели состоит в его превосходстве над моделью управления полным качеством из-за включения концепции стоимости и определенной покупателем ценности — двух фундаментальных понятий, до этого упускаемых в ориентированных на качество подходах. Наиболее ценный вклад анализа покупательской ценности, тем не менее, заключается в ориентации на будущее. В сегодняшних турбулентных конкурентных условиях внешней среды, основание системы стратегического менеджмента на ведущем показателе изменений, покупателе, — это правильная стратегия.
Слабые стороны и ограничения
Главный недостаток анализа покупательской ценности — это ресурсная и временная затратность. Проведение анализа покупательской ценности требует сбора множества сложных данных из широкого спектра индивидуальных источников. Аналогично, разработка подходящих методов исследования и анализа
данных требует опыта и навыков высокого уровня. Наиболее ресурсоемкий аспект анализа покупательской ценности, однако, исходит из продолжительного или частого наблюдения за покупательской ценностью после проведения первоначальной сегментации. Эти большие затраты в сущности уменьшаются при сравнении с сопутствующими выгодами, которые анализ покупательской ценности обеспечил при проведении.
Другая потенциальная слабая сторона анализа покупательской ценности состоит в особенно необходимых и важных условиях, характеризующих его успешное внедрение. Как отмечалось ранее, формулирование особенной ценности требует лучшего качества товаров, качества услуг и цены. Аналогично, внедрение анализа покупательской ценности требует постоянного внимания к пяти руководящим принципам, обсуждавшимся ранее. Без значительного организационного изменения в сторону рыночной ориентации, анализ покупательской ценности будет пустой тратой времени и усилий и принесет мало полезных результатов.
Анализ покупательской ценности также во многом зависит от принципа ОЮО «вноса-выноса мусора». Практически все вводимые данные исходят из внешних источников. Это особенно важно, во-первых, при разработке подходящей исследовательской методологии и, во-вторых, при ее правильной интерпретации. Например, если правильные методы торговли товарами по определенной цене не используются при построении карт покупательской ценности, эта операция в целом становится условной с небольшим стратегическим значением. Без надлежащего внимания и опыта доказанные принципы анализа покупательской ценности могут быть по невнимательности легко подорваны текущими ошибками.
Процесс применения метода
Процесс проведения анализа покупательской ценности состоит из трех основных этапов: 1) тесная связь с покупателями посредством переговоров, 2) официальный анализ покупательской ценности и 3) стратегическое управление покупательской ценностью.
Этап 1: тесная связь с покупателями посредством переговоров
Традиционные модели переговоров с покупателями состоят из случаев, когда покупатель идет на контакт с фирмой для установления позитивной и негативной обратной связи. Каналы связи обычно состоят из подразделения фирмы по обслуживанию потребителей или проводятся через персонал, непосредственно занимающийся продажами. Проблема с полаганием на связь этой формы заключается в том, что уходящие покупатели редко озвучивают свои намерения, они просто уходят. Более того, приверженные покупатели редко добровольно обсуждают свои цели и мотивацию. В особенности, их переговоры ограничены свойствами товаров или услуг.
Несмотря на то, что большинство традиционных переговоров с покупателями представляют исключительную ценность для фирмы и должны стимулироваться, они не идут в сравнение с результатами, получаемыми при использовании более полезных и более активных методов, как, например, такие:
• Опросы покупателей. Этот инструмент включает в себя интервью по почте или телефону, проводимые с нынешними или потенциальными покупателями для повышения эффективности фирмы в доставке ценности по основным атрибутам качества товаров и услуг. Важно сократить число свойств до минимума с целью усиления ответных реакций.
