Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Так как методы управления полным качеством соответственно обращены к проблемам качества атрибутов товаров, и поскольку услуги становятся более ценным признаком как товарной дифференциации, так и укрупняющейся экономики, важно с равным вниманием относиться и к качеству услуг. Одна из главных моделей качества услуг — это модель Service Quality (SERVQUAL), разработанная Парашураманом и др. (1985), представленная на рис. 13.3.
Разработчики модели SERVQUAL считают, что воспринимаемое качество услуг зависит от размера и положительного или отрицательного направления разрыва 5 на рис. 13.3. В свою очередь, разрыв 5 можно устранить посредством исключения разрывов 1-4. Вследствие природы услуг, поведение покупателя при совершении покупки в значительной степени обусловлено как послепродажными, так и длительными послепродажными атрибутами. В таком случае для устранения различных разрывов в модели SERVQUAL руководством могут использоваться десять показателей качества услуг:
1. Надежность: постоянство исполнения и надежность.
2. Ответственность: доступность работников по предоставлению услуги.
3. Компетентность: проявление работниками требуемых навыков и знаний для способного предоставления услуги.
4.Доступ: доступность и легкость установления контакта покупателей с работниками.
5. Внимательность: такие качества, как вежливость, уважение и дружелюбие контактного персонала.
6. Связь; двусторонний, симметрический диалог, информирующий покупателей на понимаемом ими языке и языке, на котором говорят продавцы.
7. Доверие: качества и черты характера, как, например, надежность, возможность положиться и честность.
Рис. 13.3. Модель качества услуги. Источник: перепечатано с разрешения Journal ofMarketing, публикуемого Американской маркетинговой ассоциацией, A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, осень 1985, 49(4), стр. 41-50
8. Безопасность: свобода покупателей от опасности, риска или сомнения.
9. Понимание/Знание покупателя: попытки работников понять потребности покупателей.
10. Материальные факторы: физическое проявление услуги.
Модели цель/мотивация покупательской ценности
Наиболее определенная на сегодняшний день модель цель/мотивация — это модель иерархии покупательской ценности, разработанная Вудруффом (1997) и приведенная на рис. 13.4. Модели цель/мотивация покупательской ценности начинаются там, где заканчиваются модели атрибут/затраты. Этот высший уровень абстракции концентрируется на мотивациях покупок потребителей, в отличие от моделей атрибутов, которые анализируют только проявление этих мотиваций. В дополнение к этому, это динамичная модель, поскольку предполагает, что поскольку ситуация пользования покупателя меняется, все другие ас-
Рис. 13.4. Модель иерархии покупательской ценности. Источник: Journal oftheAcademy of Marketing Science, by R.B. Woodruff. Copyright 1997 by Sage Pubns Inc. (J). Перепечатано с разрешения Sage Pubns Inc. (J) в формате учебника через Copyright Clearance Center
пекты данной модели также меняются. С этой точки зрения, покупательская ценность может быть рассмотрена постоянно меняющейся. Эта модель также объясняет, почему недостаточно достижения удовлетворения потребителей свойствами товара. Покупатели, которые удовлетворены атрибутами товара, уйдут, если их цели и мотивации лучше удовлетворяются конкурентами. Аналогично, если неудовлетворенные потребности покупателя внезапно удовлетворяются конкурирующим товаром или услугой, предыдущие стандарты покупательской ценности теряют значимость. По этим причинам тесная связь с покупателями — важная часть процесса анализа покупательской ценности.
Наиболее важные стратегические применения анализа покупательской ценности заключаются во взаимосвязях между ценой, качеством товаров, качеством услуг и покупательской ценностью. Для обобщения стратегических применений анализа покупательской ценности в одну фразу следует отметить: покупательская ценность может быть достигнута только тогда, когда фирма удовлетворяет или превышает ожидания покупателей относительно качества товаров, качества услуг и цены. Если отсутствует хотя бы одно из вышеуказанных условий, фирма не сможет предоставить покупательскую ценность. Это означает, что в зависимости от ситуации, фирма узнает о пределах предоставления качества товаров и услуг, если ее покупатели не ценят дополнительное качество. Иначе говоря, концепция анализа покупательской ценности предоставит важные долгосрочные цели ради завоевания и удержания целевых покупателей.
Нойманн (1995) определяет пять очень полезных стратегических факторов, которые должны двигать практическим применением анализа покупательской ценности:
1. Покупательская ценность (качество товаров, качество услуг и цена) определяется покупателем.
2. Покупательская ценность определяется относительно предложений конкурентов.
3.Покупательская ценность будет меняться с течением времени.
4. Покупательская ценность создается при включении полной стоимостной цепочки.
5. Покупательская ценность — это совместное усилие, включающее в себя каждого работника фирмы.
