Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Несмотря на то, что связь не подтверждает причинную обусловленность, анекдотичное доказательство относительно финансовых результатов работы таких ориентированных на рынок фирм, как, например, Motorola, Xerox и Toyota/Lexus, среди многих других, также говорит о том, что особенная прибыльность тесно связана с концепцией покупательской ценности.
Возможно, самый весомый аргумент в поддержку логики покупательской ценности — это тот факт, что удержание покупателей гораздо более прибыльно, чем постоянное нацеливание на новых потребителей. Традиционный маркетинговый подход часто основывается на предубеждениях по поводу приобретения
новых покупателей посредством предоставления сниженных цен и других попыток продвижения товаров, направленных на расположение покупателей к себе, уводя их от конкурентов. Этих покупателей не только дорого привлекать, но также они по своей природе не предрасположены к приверженности. В дополнение к этому, такие программы часто привлекают потребителей, чье определение ценности полностью не совпадает с тем, что могут предоставить ресурсы фирмы. Так, многие из этих новых потребителей будут в долгосрочном периоде бесприбыльными. Попытки удовлетворить этих новых потребителей включают в себя компромиссы, которые упрощают покупательскую ценность, привлекавшую изначальную потребительскую базу фирмы. Традиционный маркетинг, игнорирующий концепцию анализа покупательской ценности, ставит две угрозы перед прибыльностью фирмы. Новые потребители, привлекаемые фирмой, редко являются прибыльными, и обслуживание этих потребителей часто отчуждает существующую базу прибыльных покупателей фирмы. Это может привести к повсеместному бесприбыльному росту.
В отличие от этого недостатки данного подхода по увеличенной прибыльности, связанной с покупательской ценностью, фокусируются на маркетинге в сторону уже существующих покупателей. Рисунок 13.1 показывает результаты ис
Рис. 13.1. Сокращение числа случаев ухода покупателей на 5% увеличивает прибыли на 25%—85% Источник: перепечатано с разрешения Harvard Business Review (ReducingDefections 5%, Boost Profits 25% to 85%). Из «Zero Defections: Quality Comes to Services», by F.F. Reichheld and W.E. Sasser Jr., Sept./Oct. 1990. Copyright 1990 by the President and Fellows of Harvard College;
все права защищены
следования, проводившегося в 1990 году и отражающего значительное воздействие удержания покупателей на прибыльность.
Воздействие покупательской приверженности на прибыльность является многофункциональным, позитивно влияющим на цену, стоимость и показатели прибыльности объемов продаж. В особенности, несколько воздействий были установлены опытным путем (Reichheld & Sasser, 1990; Birch, 1990; Naumann, 1995):
1. Стоимостные воздействия на удержание покупателей. Приобретение покупателей принимает на себя маркетинговые расходы (на рекламу, продвижение и т. п.). Лояльные потребители подвергаются более низким эксплуатационным затратам (меньшим накладным расходам и переменным издержкам, связанным с более эффективной функцией обслуживания потребителей), и также несут меньшие прямые издержки, связанные с гарантийным ремонтом, возвратом и заменой товаров. Приверженные потребители принимают на себя меньшие косвенные издержки посредством рекламирования через слухи.
2. Воздействие цены на удержание покупателей. Приверженные покупатели заплатят больше за особенную ценность, если почувствуют, что могут положиться на опыт сотрудничества с данной фирмой.
3. Воздействие продаж на удержание покупателей. Приверженные покупатели проявляют тенденцию покупать большие объемы продукции спустя время, поскольку их уверенность в фирме растет. Приверженные покупатели также увеличивают объемы продаж посредством рекламы через слухи, часто осуществляемой теми людьми, которые разделяют аналогичные представления, таким образом, увеличивая базу сегментации прибыльных покупателей фирмы.
Сочетания этих воздействий стоимости, цены и продаж приверженности покупателей на прибыльность оказывают огромную поддержку концепции анализа покупательской ценности. Вместо рассмотрения включенного качества товара и обслуживания в виде затрат анализ покупательской ценности стимулирует менеджеров относить их к инвестициям, которые принесут значительные доходы.
Случай с покупательской ценностью более убедительный. Во-первых, она используется для направления сегментации покупателей с целью подтверждения того, что ресурсы фирмы надлежащим образом сочетаются с теми покупателями, которые в наибольшей степени привлечены предложением ценности, которое могут поддержать те ресурсы. Во-вторых, анализ покупательской ценности используется для создания приверженности покупателей с целью максимизации удержания покупателей и сохранения прибыльного роста. В обоих случаях анализ покупательской ценности обеспечивает оптимальную прибыльность и конкурентную позицию.
Более сложная задача касается того, как следует особенно определять покупательскую ценность, чтобы ей можно было бы управлять стратегически. Это направление анализа покупательской ценности отличает его от знакомой аксиомы удовлетворения покупателей в управлении полным качеством. Вместо того, чтобы быть упражнением в академической семантике, различия между покупательской ценностью и удовлетворением покупателей реальны и несут важные
