Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Рисунок 13.6 отражает обобщенную карту процесса проведения анализа покупательской ценности. Сущность анализа покупательской ценности состоит в обеспечении соответствия покупательской ценности с ресурсами фирмы посредством достижения особенного сочетания качества товара, качества обслуживания и цены. Это требует двух направлений параллельного дезагрегирования. Первое направление состоит в том, что покупательская ценность должна отражаться в качестве товара, качестве обслуживания и последующих оценках ценности, которые обеспечат желаемые последствия в применении и непременном удовлетворении целей и мотиваций. Второе направление заключается в том, что ресурсами фирмы необходимо управлять стратегически для поддержания иерархии главных компетенций, потенциальных возможностей и обязательных бизнес-процессов и рядов мероприятий. Прибыль получается только в точке пересечения этих двух уровней внутреннего и внешнего дезагрегирования. Конкурентное преимущество можно создать в том случае, если это пересечение является наиболее плотным на рынке. Устойчивое конкурентное преимущество можно создать тогда, когда связи между ресурсами фирмы, главными компетенциями, потенциальными возможностями и процессами настолько сильно переплетены с покупательской ценностью, что конкуренты рассматривают копирование практически невозможным.
Рис. 13.6. Стратегическое управление покупательской ценностью
Идеально, два основных процесса анализа покупательской ценности должны проводиться постоянно, но реально они должны осуществляться хотя бы время от времени, вследствие трех источников внутренних или внешних динамических изменений:
• Изменение целей и мотиваций покупателя.
• Уход покупателей к конкурентам для получения предложения особенной ценности.
• Внутренние ресурсы, главные компетенции, потенциальные возможности и процессы могут быть подорваны с течением времени или претерпеть износ под воздействием двух вышеуказанных факторов.
Преувеличение покупательских ожиданий в ресторанах Old San Francisco
Поскольку все большее число фирм применяют анализ покупательской ценности, важным конкурентным параметром становится превышение ожиданий покупателей, а не просто их удовлетворение. Эта стратегия приносит значительные положительные результаты для цепи четырех ресторанов Old San Francisco, расположенных в Сан-Антонио, штат Техас. В конкурентной ресторанной индустрии непостоянство является распространенным состоянием рынка. Дело заключается в недавнем исследовании, проведенном совместно Университетом Cornell и Университетом штата Мичиган, которое выявило, что 60% ресторанов становятся банкротами через пять лет, а 25% всех начинающих ресторанов терпят провал в течение одного года работы. Сложно представить себе отрасль, в которой покупательская ценность является более решающей в отбраковке победителей от проигравших.
Цепь Old San Francisco определенно является одним из победителей с рекордом двадцативосьмилетней прибыльной работы. Владелец фирмы внес наибольший вклад в этот успех, неуклонно придерживаясь принципа превосходить ожидания своих клиентов. Далее приводятся несколько творческих подходов, с помощью которых они достигли этой цели: Тема
Вернувшись в 1968 год, можно сказать, что Old San Francisco был одним из первых ресторанов, предлагавших темы обедов - сегмент рынка, который сейчас является очень популярным. Тема 1890-х гг. включает в себя античный период, соревнующиеся фортепиано, потолок высотой в 35 футов и знаменитую «красную девицу на качелях» — хозяйка качается на красных качелях каждые полчаса. Эта уникальная тема также позволила Old San Francisco успешно конкурировать с другими ресторанами, как, например, Planet Hollywood. Менеджеры ресторана
В противоположность постоянной норме большинства ресторанных цепей, менеджерам предоставляется свобода в предложении уникального и творческого меню. Например, филиалы ресторана в Сан-Антонио предлагают эму и страуса, филиалы ресторана в Остине и Хьюстоне предлагают десерты на расписанных вручную тарелках, а филиал ресторана в Далласе предлагает бутерброды с синим сыром. Эти различные меню являются результатом стимулирования высшим руководством менеджеров на местах быть новаторами в поиске способов по превышению ожиданий своих клиентов. Выступая против общих тенденций отрасли, Old San Francisco хочет убедиться в том, что их «товары и услуги постоянно превосходны и не обязательно постоянно одни и те же». Они не хотят конкурировать со стандартными придорожными бистро, которые разочаровывают так много клиентов. Кроме того, Old San Francisco не мог бы в любом случае конкурировать с придорожными бистро по цене. В дополнение к творческому подходу, менеджеров стимулируют тратить свое время только на «высоко выигрышные» мероприятия. Это позволяет посвящать больше времени разработке способов превышения покупательских ожиданий. Работники
Камердинеров инструктируют безотлагательно находить и приносить вещи, которые посетители оставляют в своих автомобилях. Что касается предметов сугубо личного пользования, как, например, бумажники и сумочки, автомобиль подгоняют к посетителю, чтобы успокоить его страх за то, что до его вещи кто-либо дотронется. Пища
