Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Chamberlain, E. H. (1965). The theory of monopolistic competition. Cambridge, MA: Irwin. (Reprint of original 1933 manuscript).
Croft, M. J. (1994). Market segmentation. London: Routledge.
Davis, S. M. (1989). «From 'future perfect': Mass customizing). PlanningReview, 17(2), 16-21.
Davis, J., & Devinney, T. (1997). The essence of corporate strategy: Theory for modern
decision making. St Leonards, Australia: Alien & Unwin. Datta,Y. (1996). «Marketing segmentation: An integrated framework». Long Range
Planning, 29(6), 797-811.
Disckson, P. R., & Ginter, J. L. (1987). «Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy), Journal ofMarketing, 51(2), 1-10.
Duboff, R. S. (1992). ^Segmenting your market: Marketing to maximize profitability). The Journal of Business Strategy, 13(6), 10-13.
Gilmore, J. H., & Pine, J. II. (1997). «The four faces of customization). Harvard Business Review, 75(1), 91-101.
Ries, A. (1992). «Segmenting your market: The discipline of the narrow focus). The Journal of Business Strategy, 13(6), 3-9.
Shaw, Arch W. (1912). «Some problems in market distribution). Quarterly Journal of Economics, August, 703-765.
Shapiro, B. P., & Bonoma, T. V. (1984). «How to segment industrial markets). Harvard Business Review, 62(3), 104-110.
Smith, W. R. (1956). «Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies). 3-8. (Reprinted in Marketing Management, 1995, Winter, 4(3),
63-68).
Weber, A. (1996). «Using lifetime value to prospect). Target Marketing, 19(4), 20-22. Weinstein, A. (1987). Market segmentation: Using demographics, psychographics, and
other segmentation techniques to uncover and exploit new markets. Chicago, IL : Probus
Publishing.
Глава 13. Анализ покупательской ценности
Краткое описание
Анализ покупательской ценности объединяет несколько инструментов и методов для лучшего понимания потребителей, конкурентов и рынков фирмы. Он используется двумя основными способами. Во-первых, анализ покупательской ценности действует как составляющий компонент сегментации рынка в качестве главного критерия для отбора прибыльных рыночных сегментов. Во-вторых, анализ покупательской ценности применяется на постоянной основе после сегментирования для наблюдения за основанием фирмой своего конкурентного преимущества.
Исторический опыт
Анализ покупательской ценности был разработан в 1947 году Лоуренсом Майлсом во время его работы в плановом отделе General Electric. Майлс, ранее написавший влиятельный учебник по этому предмету, озвучил одну из первых официальных дефиниций анализа покупательской ценности: «Внутренний по философии ценностный анализ — это полное сохранение для потребителя полезности и эстетических функций продукта. Выявление и устранение необязательных издержек и, следовательно, усовершенствование ценности, должно про-
8 — 2414
водиться без сокращения даже в небольшой степени качества, безопасности, срока годности, надежности, зависимости и других признаков привлекательности, желаемых потребителем... Ни одно сокращение в необходимом качестве недопустимо в профессиональной работе. Опыт показывает, что качество часто повышается в результате развития альтернатив осуществления функций пользования и эстетических функций» (Майлс, 1972, как приводится в Sprague, 1996). Этот новый метод впервые был применен в отделе покупок General Electric и медленно эволюционировал в практическое применение по разработке новой продукции и анализу существующих продуктов. Несмотря на ограниченную направленность на статичное качество продукта с точки зрения реинжиниринга бизнес-процесса, подход Майлса представил собой в значительной степени новую идею, потому что ставил потребителя в самый центр философии бизнеса.
В течение 1950-х гг. начала научно развиваться философия ориентации на рынок, причем она охватывала более широкий спектр вопросов, чем направленность модели Майлса на внутренние процессы. Были созданы три главных принципа основы ориентации на рынок (Kohli & Jaworski, 1990):
1. Выработка информации о рынке, охватывающей потребности текущих и будущих покупателей, на уровне всей организации.
2. Распределение этой информации по подразделениям.
3. Ответственность за эту информацию на общеорганизационном уровне.
Подход ориентирования на рынок, казалось, игнорировался многие годы. Вместо того, корпоративная стратегия на следующие двадцать пять лет была обращена к экономике давления. Это означает, что сначала разрабатывались и производились новые товары, за чем следовало усилие, направленное на решение того, как выгоднее всего продать эти товары. Постепенно многие фирмы стали понимать, что этот подход больше не эффективен в экономике давления, формируясь как результат информационных технологий, все более искушенных покупателей, глобализации и сильных интернациональных конкурентов. Функция исследования рынка рассматривалась как путь вперед. К сожалению, это предположение никогда не стало реальностью, что подтверждается особенно высоким уровнем провала новых товаров и стабильно ухудшающейся конкурентной позицией уже существующих на рынке фирм. Проблема сводилась к тому факту, что исследование рынка редко объединялось с другими компонентами стратегии фирмы. Новые идеи приходили не только извне отдела по маркетингу, они отдельно вырабатывались специалистами по маркетингу и специалистами по продаже. Следовательно, ориентация фирмы на спрос была отделена от перспективы предложения фирмы.
