Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 113

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 107 108 109 110 111 112 < 113 > 114 115 116 117 118 119 .. 252 >> Следующая



имеет место там, где организация систематически изучает важные аспекты своих операций по отношению к опытам и восприятиям покупателей. Аналитики пытаются выявить рискованные покупательские сегменты и области, требующие усовершенствования с целью разработки и практического применения экономически эффективных коррективных мер для предотвращения дальнейшего разрушения доли рынка. Это требует от организации четкого представления о главных двигателях решений покупателей. Это понимание помогает организациям учиться на своих выигрышах и проигрышах на рынке. На основании этой действенной информации организация может информировать своих торговых агентов и сотрудников отдела маркетинга о наиболее эффективном позиционировании по отношению к конкурентам и наблюдать за воздействием своих маркетинговых стратегий позиционирования с течением времени.
Карта покупательской ценности в области двух конкурентов
Этот инструмент покупательской ценности в особенности применим к рынкам, на которых существуют только два главных конкурента, потому что в подобных случаях этот инструмент обеспечит более эффективный анализ, чем обычная карта покупательской ценности. Рисунок 13.5д представляет карту покупательской ценности в области только двух конкурентов, сравнивающую автомобили компаний Lexus и Mercedes. В данном методе относительные конкурентные параметры обращаются вокруг главного конкурента фирмы, а не составленной


Рис. 13.5д. Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Customer Value: Creating Quality and Services That Customers Can See by Bradley T. Gale. Copyright © 1994 by Bradley T. Gale
группы из всех фирм на рынке. Следовательно, по горизонтальной оси отмечаются несколько ключевых атрибутов качества, и толщина горизонтальных полос отражает относительную значимость атрибута для определения общего качества. Длина каждой горизонтальной полосы определяется как отношение оценки Lexus из 10 возможных к той же оценке Mercedes. Для Lexus бесперебойная работа была тем атрибутом, по которому Lexus превосходит Mercedes. И наоборот, если бы компания Mercedes должна была заполнить такую карту, безопасность, имидж марки и престиж оценивались бы выше, чем у компании Lexus. В условиях ценовой конкуренции Lexus достигает равенства с Mercedes. Важное заключение, которое можно сделать по поводу карт покупательской ценности в области двух конкурентов, состоит в том, что с их помощью можно четко разграничить, где и как фирма конкурирует со своими главными соперниками по ключевым атрибутам цены и качества. Другими словами, этот инструмент предоставляет недвусмысленное определение конкурентного преимущества фирмы и конкурентных слабых сторон в соответствии с ее главным конкурентом.

Глава 13. Анализ покупательской ценности
245
Хронология основных событий
Хронология основных событий выделяет главные события на рынке товара или услуги. Критерии оценки того, что является основным событием, таковы: как стратегии фирмы и ее конкурентов влияют на восприятия покупательской ценности, и как динамичные восприятия покупательской ценности воздействуют как на тип, так и на взвешивание атрибутов с течением времени.
Рисунок 13.5е включает в себя хронологию основных событий на рынке роскошных автомобилей.
Хронология основных событий на рынке роскошных автомобилей
• 20 октября 1993 г. — отчет Wall Street Journal, названный «Mercedes Benz пытается конкурировать по ценности», включающий в себя следующий комментарий: «...модель этого года, C-Class является символом новой фазы для Mercedes Benz, поскольку компания пытается вернуться на свои старые и самонадеянные пути».
• 29 сентября 1993 г. — Mercedes переукрепляет свою приверженность к ценовой политике путем публикации еще одного рекламного раздела на двух страницах в Wall Street Journal под названием «Это заставит конкуренцию обратиться к нашему конструкторскому совету... Новый Е- Class».
• 24 сентября 1993 г. — Mercedes проявляет свою приверженность к ценовой политике с помощью двухстраничного рекламного раздела в Wall Street Journal по теме «Всем, кто считает Mercedes-Benz оксюмороном. Представление нового Е- Class».
• 23 сентября 1993 г. — Mercedes объявляет о снижении цен на 14.8% в попытке репозициониро-ваться ближе к Lexus и Acura по покупательской ценности.
• Лето 1992 г. — немецкие критики средств массовой информации атакуют Mercedes за неправильное истолкование рынка при создании слишком большого, слишком громоздкого автомобиля.
• 1991-1992 гг.-миграция покупателей к японским предложениям, соединенная со спадами в
большинстве европейских стран и США, ведет к уменьшающимся продажам, потерям и сокращению производства в Mercedes.
• 1991 г. — Mercedes представляет S Class, выбирая еще более интенсивную конкуренцию за свое традиционное конкурентное преимущество в высшем качестве. Автомобиль S Class 17 футов в длину, весит около 5 ООО фунтов, стоит $60 ООО- $135 ООО.
• 1989-1991 гг. — BMW пытается усовершенствовать бесперебойную работу и управляемость своих автомобилей. Cadillac переоснащает свой дизайн и процесс представления новой продукции.
Предыдущая << 1 .. 107 108 109 110 111 112 < 113 > 114 115 116 117 118 119 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed