Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
значения для итога фирмы. То есть, удовлетворение покупателей предполагает хорошее выполнение задач с точки зрения внутренних процессов. Покупательская ценность — это высшая цель, которая предполагает хорошее выполнение правильных вещей. На языке анализа покупательской ценности правильность определяется как обеспечение ценности, что устанавливается покупателем посредством атрибутов как качества, так и стоимости. Это отличие объясняет часто имеющую место в фирмах высокую степень ухода покупателей, несмотря на высокие уровни их удовлетворения. Если удовлетворение покупателей часто в одиночку обеспечивает качество как ограниченный источник усовершенствования из текущего опыта покупателей с товарами и услугами фирмы, то покупательская ценность предполагает атрибуты качества и стоимости по отношению к предложениям конкурентов и прибыльности фирмы. Возможно, Райххельд (1996) наиболее утонченно оговаривает это отличие, когда утверждает: «Компании смогут избежать ловушки удовлетворения, если будут помнить не о том, насколько удовлетворены ваши покупатели, а сколько удовлетворенных и прибыльных покупателей у вас есть». С этой точки зрения, анализ покупательской ценности можно рассматривать как вспомогательный механизм, необходимый для выполнения программы управления полным качеством, поднимая его роль от тактического средства до составляющего компонента корпоративной стратегии.
Покупательская ценность определяется как общие прибыли от владения товаром или услугой минус общие затраты на владение. Существуют два различных способа для быстрого определения этих прибылей и издержек — модели атрибут/затраты и модели цель/мотивация.
Модели атрибут/затраты покупательской ценности
Одна из наиболее полезных официальных моделей покупательской ценности была разработана Нойманном (1995). Как показывает рис. 13.2, эта модель рассматривает покупательскую ценность как сочетание ожидаемых выгод и ожидаемых затрат.
Ожидаемые выгоды
Ожидаемые выгоды состоят из атрибутов товаров и услуг, которые в дальнейшем разбиваются на три категории атрибутов, используемых потребителями для определения выгод:
• Предпродажные атрибуты включают в себя все материальные свойства блага и характеристики его поиска, которые потребитель может оценить до покупки. Например, перед покупкой персонального компьютера покупатель может оценить его свойства и возможности и может несколько минут на нем поработать, чтобы взвесить выгоды от владения и затраты на владение им.
• Послепродажные атрибуты часто включают в себя нематериальные свойства товара и услуги, которые могут быть оценены только после продажи и после использования этого товара или услуги в течение некоторого времени. Например,
Рис. 13.2. Модель атрибут/затраты покупательской ценности. Источник: Creating Customer Value: The Path to Competitive Advantage, by E. Naumann, 1995, Cincinnati, OH: Thompson Executive Press
вкус и консистенция шоколада новой марки не могут быть полностью определены до того, как вы съедите несколько кусочков. Свойства большинства услуг еще более сложно оценить без их непосредственного получения. Показательным примером является ценность парикмахера-стилиста, которую невозможно установить до того, как услуга будет получена. Для рынков, основанных на послепродажных атрибутах, первостепенно, чтобы фирмы убеждались в том, что предоставляют высококачественные товары и услуги.
• Длительные послепродажные атрибуты включают в себя те свойства товаров и услуг, ценность которых можно оценить только спустя длительный период использования. Например, ценность брокерских услуг не может быть определена до тех пор, пока не будут ясны доходы спустя длительный период времени. Аналогично, ценность мануального терапевта может быть оценена только через несколько дней после приема по тому, вернется или не вернется боль.
Рынки, основанные на предпродажных атрибутах, будут испытывать интенсивную ценовую конкуренцию, поскольку многие материальные свойства легко имитировать, искажая всякий источник конкурентного преимущества посредством товарной дифференциации. И наоборот, рынки, основанные на послепродажных и длительных послепродажных атрибутах, обеспечивают большой шанс получения конкурентного преимущества тем фирмам, которые успешно доставляют особенные качества.
Ожидаемые затраты
Представленное на рис. 13.2 схематическое отображение покупательской ценности — это концепция ожидаемых затрат, объединяющих три различных типа
• Транзакционные издержки — наличные выплаты в виде задатка или «прейскурантная цена» за товар или услугу.
• Издержки на срок службы — дополнительные расходы, которые несет покупатель по всему периоду владения товаром или услугой, как, например, доставка, установка, кривые обучения, связанные с изначальным пользованием, хранением, ремонтом, отчуждением и т. п.
• Риск — это затраты, которые ложатся на покупателя, когда фактические издержки больше ожидаемых. Риск обычно больше в тех случаях, когда общий период владения длительный.
Транзакционные издержки оказывают наибольшее влияние на решение о покупке на товарных рынках, на которых сроки службы товаров коротки. Для товаров и услуг с более длительными сроками службы издержки на срок службы и риск более значительны.
