Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Рисунок 13.5а отражает такую оценку компании Burgers R Us на рынке закусочных. Ожидаемая оценка рынка обеспечивает несколько ценных рекомендаций по тому, насколько успешно они предоставляют покупательскую ценность. Burgers R Us оценивает своих конкурентов по прибыли в 9,25%. Дополнительно, этот инструмент разбивает всеобщую картину результатов деятельности на соответствующие сильные и слабые стороны.
Оценка принимаемого качества рынка закусочных «Фаст-Фуд»
Баллы результатов деятельности Атрибуты качества 1 Вес 2 Burgers RUs 3 Средние по конкурентам 4 Отношение 5=3/4 Вес, умноженный на отношение
6=2x5 Вкус 20 9.5 7.4 1.28 25.6 Телереклама 20 7.1 8.5 0.835 16.7 Любовь детей 10 8.8 6.5 1.35 13.5 Удобное расположение 20 7.5 7 1.07 21.4 Чистота 15 7.6 8.2 0.93 13.9 Продвижение (короткометражные фильмы, призы, игрушки и т. п.) 15 8.2 6.8 1.21 18.15 100 109.25 Удовлетворение покупателей 8.1 7.4 Соотношение принимаемого качества рынка Применения
• Качество Burgers R Us в общем оценивается в соотношении 1.09:1
• Относительное преимущество — во вкусе, любви детей, расположении
и дополнительных предложениях • Относительный недостаток — в телерекламе и чистоте
Рис. 13.5а. Инструменты анализа покупательской ценности. Источник: адаптировано по Managing Customer Value, by В.Т. Gale, 1994, New York: Free Press
Оценка принимаемой рыночной цены
Относительные оценки цены очень напоминают оценки принимаемого рыночного качества за исключением того, что восприятие покупателями общих издержек на владение используется вместо параметров принимаемого качества. Проведение соответствующих ценовых оценок разделяет одну и ту же методологию,
Оценка принимаемой рыночной цены роскошных автомобилей
Баллы по удовлетворению Атрибуты удовлетворения ценой Вес значимости Acura Другие Отношение 5=3/4 Цена покупки 60 9 7 1.20 Зачетная скидка 20 6 6 1.00 Цена перепродажи 10 9 8 1.13 Уровни финансирования 10 7 7 1.00 100 Балл удовлетворения ценой 8.2 6.9 Балл ценовой конкуренции 1.18 Относительный балл по цене 0.85 Рис. 13.5б. Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Customer Value: Creating Quality and Services That Customers Can See by Bradley T. Gale. Copyright © 1994 by Bradley T. Gale
что и оценки принимаемого рыночного качества. Рисунок 13.56 отображает относительную ценовую оценку роскошных автомобилей.
Карта покупательской ценности
Карта покупательской ценности объединяет обе оценки, обсуждавшиеся выше, в матрице из четырех ячеек. Принимаемое качество рынка наносится по горизонтальной оси, а принимаемая цена рынка наносится по вертикальной оси, как показано на рис. 13.5в. Для данного рынка затем проводится диагональ под углом 45°, которая представляет собой линию стоимости в текущих ценах. По этой линии качество соотносится с ценой в соотношении 1:1. Несмотря на это, для других рынков может быть выбран другой угол наклона, отражающий взвешенный показатель отношения качества к цене.
При любой ставке, фирмы, занимающие позиции ниже и правее этой линии стоимости в текущих ценах, окажутся в наиболее выгодной позиции для увеличения доли рынка по своему текущему уровню цен. Фирмы, занимающие позиции выше и левее линии стоимости в текущих ценах, вероятно, потеряют долю рынка. Более того, эти фирмы, скорее всего, будут вынуждены снизить цену с целью увеличения доли рынка. Эти выводы обосновываются стратегическими значениями карты покупательской ценности. Чтобы товар лучшего качества получил высшую цену, необходимо, чтобы покупатели осознали то, что это луч
Рис. 13.5в. Замечание: Данные по относительным результатам основаны на оценках Consumer Reports, April 1993, p. 228. Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc., from Managing Customer Value: Creating Quality and Services That Customers Can See by Bradley T. Gale. Copyright © 1994 by Bradley T. Gale
шее качество стоит больше, чем эта высшая цена. Только тогда лучшее качество перейдет в особенную покупательскую ценность и сильную конкурентную позицию.
Карты покупательской ценности также могут использоваться для анализа покупательской ценности, которую обеспечивает каждая стратегическая организационная единица, подразделение или товар относительно предложений конкурентов. Рисунок 13.5г представляет такое применение.
Практические применения анализа покупательской ценности могут выполнять две функции. Одна из них заключается в том, что они предоставляют статичный снимок конкурентного положения фирмы посредством относительной покупательской ценности. Вторая — знание наклона линии стоимости в текущих ценах может определить усовершенствования в цене и качестве, необходимые для достижения фирмой цели захвата большей покупательской ценности.
Анализ приобретений/потерь
Этот простой, однако мощный метод анализирует основные причины недавних приобретений или потерь в доле рынка. В особенности, анализ приобретений/потерь направлен на атрибуты качества и цены, которые были ответственны за недавние приобретения или потери доли рынка. Анализ приобретений/потерь
