Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Географический аспект стратегии
Для того чтобы оценить реальную конкурентоспособность продукта, предприятию необходимо определить свой подходящий рынок (существующих и потенциальных потребителей) и, в частности, географический регион своей деятельности. Например, рынок таких потребительских товаров, как фотоаппараты, телевизоры и электронные калькуляторы, интернационален и характеризуется высокой конкуренцией. Тот факт, что международная конкуренция ужесточается, является важнейшим для разработки стратегии проекта. Поскольку отраслей промышленности, где созданы транснациональные предприятия, относительно мало, то можно и нужно проводить тщательный анализ всех сил, действующих в области международной (глобальной) или национальной (географически ограниченной) конкуренции. Типы стратегий проектов в отношении географических регионов или рынков представлены на рис.18.
0 и
Й §
Й S
я <з
1 в,
Продуктовые и потребительские сегменты
Рис. 18. Виды стратегии проекта с географической точки зрения
Обозначения:
1 Пример географически ограниченного локального или регионального рынка, на котором функционируют все сегменты.
2 Пример отдельного сегмента (продуктовой группы), который функционирует на всех национальных и ' международных рынках.
3 Отдельные сегменты функционируют в отдельных географических регионах.
4 Все сегменты продвигаются во все географические регионы. В предельном случае это может означать конкуренцию в мировом масштабе, охватывающую все продуктовые сегменты или все сегменты потребителей. Эту стратегию могут использовать предприятия с очень большим финансовым потенциалом.
На основе оценки ситуации при подготовке ТЭО должны рассматриваться различные стратегические альтернативы, касающиеся географических ограничений сферы деятельности. Эти альтернативы должны быть определены для конкретных продуктов и с учетом локально или регионально ограниченного рынка, национального или многонационального (например, экспорт в различные страны или в несколько выбранных стран). В последнем случае экспорт можно начать с проникновения на определенные, принципиально важные рынки и затем постепенно распространить его и на другие.
82
Доля рынка и базовые стратегии
Другой элемент стратегии проекта - целевая позиция, которую компания стремится занять на рынке. Для инвестиционного проекта необходимо определить долгосрочную рыночную позицию, или долю рынка, которая является целью на определенном рынке или в рыночном сегменте. В общем, прибыльность меняется в зависимости от доли рынка, как показано на рис. 19.
Малая
Высокая
Доля рынка, % Рис. 19. Прибыльность и доля рынка
Малая рыночная доля может быть высокоприбыльной благодаря концентрации усилий на ограниченном числе продуктов или потребителей, сравнительно простой рыночной концепции или низким накладным расходам. По мере увеличения объема продаж и, следовательно, доли рынка, возрастают совокупные инвестиционные, производственные и маркетинговые издержки. Однако не всегда можно немедленно получить прибыль от соответствующего снижения удельных издержек. Другими словами, предельная стоимость продаж может оказаться ниже предельных издержек производства (для определенных производственных мощностей и технологий). Следователь-но,прибыльность снижается. Последующее увеличение доли рынка может позволить получить выгоду от экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и следовательно, прибыльность может увеличиться. Компании, старающейся еще более расширить свою долю на рынке, приходится платить значительную цену за приобретение дополнительной территории или за чрезмерное использование маркетинговых инструментов (таких как скидки в цене, реклама, персональные продажи), что может вызвать у потребителя опасение оказаться в полной зависимости от доминирующего продавца. Прибыльность может снова снизиться. Однако, поскольку каждый рынок имеет свои индивидуальные особенности, в ТЭО нужно очень тщательно проанализировать каждый вариант взаимосвязи между прибыльностью и долей рынка. На рис.20 показаны три типа стратегии проекта по отношению к намечаемой для освоения доле рынка.
Осваивается подсектор Своеобразие продукта с точки зрения потребителей Низкие издержки по сравнению с конкурентами
Стратегия дифференциации Стратегия лидерства по издержкам Осваиваются ограниченные сегменты рынка Концентрация на главных моментах Стратегия ниши Рис. 20. Базовые стратегические варианты
Источник информации: M.E.Porter, Competitive strategy: Techniques for Analyzing and Competitors (New York, Free Press, 1980), chap. 2.
83
Стратегия лидерства по издержкам
Получение и поддержание величины издержек на более низком уровне, чем у конкурентов - главная задача всей стратегии. Преимущество в отношении издержек, демонстрируемое теоретической и опытной кривыми", обеспечивает защиту от конкуренции, поскольку конкуренты с более высокими издержками первыми выбывают из борьбы. Для достижения лидерства по издержкам зачастую необходимо обладать значительной долей рынка или другими важными преимуществами, такими как доступ к дешевому сырью.
