Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Определение стратегии проекта
Когда стратегия проекта определена, на повестку дня встают вопросы:
• Каков географический регион, в котором данный проект будет внедряться?
• Какую базовую стратегию следует выбрать: лидерства по издержкам, дифференциации или рыночной ниши?
• Какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и как много для этого потребуется времени?
• Какую связь „продукт-рынок" следует положить в основу концепции маркетинга (см. рис.21)?
• Что будет играть роль продуктового диапазона (продукты, уровень цен)?
• На какой целевой группе потребителей будет сосредоточено внимание?
• Какая стратегия будет выбрана: стратегия конкуренции или расширения рынка?
• Какие практический опыт и квалификация нужны для победы над существующими и потенциальными конкурентами?
• Будет ли достижение рыночной позиции проекта осуществляться только своими силами или возможна кооперация?
Три основных концептуальных вопроса, которые следует изучить для определения стратегии проекта, взаимоувязаны. Отправной точкой для разработки стратегии проекта в любом случае является определение и сегментация рынка. Матрица Ансоффа (рис.23) показывает продуктовый диапазон и помогает определить производственную программу. Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации позиции проекта на рынке и определению производственной мощности, указывая необходимый производственный потенциал и инфраструктуру.
Когда стратегия проекта выбрана, при разработке ТЭО надо всегда рассматривать возможные альтернативные стратегии. При оценке таких альтернатив следует обратить внимание на следующие вопросы:
e В какой степени, стратегические альтернативы способствуют выполнению задач, первоначально поставленных перед ТЭО (улучшение ситуации для основных продуктов питания и т.д.)?
в Каковы финансовые аспекты альтернативных вариантов (прибыльность, прибыль на инвестированный капитал)?
• Какие риски связаны с каждым альтернативным вариантом (политические, экологические, финансовые и т.д.)?
86
О пределе um» рынка
Сегментация по:
потребителям географии продуктам
Матрица Ансоффа \ j
\( Матрица Портера
( ЭПрЗДЗДйИв ПрОИJBftlW t ванной MPOH1PaMMM
Ориентация „продукт-рынок" Проникновение на рынок Развитие рынка Развитие продукта Диверсификация Опрсде^-иис1 произвола венном
MQH1,HvJ(,1 И
Базовая стратегия проекта
Дифференциация Лидерство по издержкам Концентрация на главных моментах
Рис. 23. Основные элементы определения стратегии проекта
Г. СХЕМА КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинговая концепция проекта включает в себя конкретные стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей), способы и средства (координированный маркетинг), требуемые для достижения целей проекта на выбранном рынке. Эта концепция разрабатывается в рамках стратегии проекта, определенной в соответствии с результатами маркетингового исследования. Концепция маркетинга включает в себя следующие два аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке (см. рис.9):
• Стратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом („продукт-целевые группы", цели и стратегии маркетинга)
• Оперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий и бюджета маркетинга
Стратегические аспекты концепции маркетинга
Определение продукта и целевых групп
Определение продукта и целевых групп имеет фундаментальное значение для подготовки концепции маркетинга, поскольку решение в пользу определенного продукта и целевой группы определяет не только взаимосвязи между проектом и рынком, но также инженерно-техническое проектирование и выбор технологии. Оценка взаимосвязей между типами продуктов и группами потребителей проиллюстрирована с помощью матрицы „продукт-целевая группа" (рис.24).
Кроме предварительной оценки издержек, связанных с проникновением на рынок и работой на нем, представляют особый интерес и требуют идентификации для каждой целевой группы следующие факторы (см. также контрольный перечень Ш-1 в приложении к главе III):
• Структура и потенциальная емкость рынка
• Потребности потребителей и критерии принятия решения о покупке
• Конкуренция
• Уровень рыночных цен
87
Требования к продукту
Основные существующие или новые профессиональные навыки
^"?"-v. Целевая группа
Тип ^"^-^ продукта ^^-^^ Ориентация потребителей
Престижность Эстетическое восприятие Технологическая сложность Цена Пластмассовые часы — - + я^т ~|м Часы специального дизайна + + + + + + + — Спортивные часы (хронометры, водонепроницаемые) — 9 + + ? Часы с дополнительными функциями (с указанием фазы луны, звуковым сигнализатором и т.д.) + + 9 ... — Рис 24. Оценка зон „продукт-целевая группа"
Обозначения: + + + Очень важная зона „продукт-рынок"
+ + Важная зона „продукт-рынок" + , Зоной „продукт-рынок" нельзя пренебречь - Зоной „продукт-рынок" можно пренебречь ? Неясно; важность зависит от особенностей продукта
