Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
• „Паблик рилейшнз", хотя (как и реклама) определяют общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например, в государственных учреждениях и в средствах массовой информации
• Персональные продажи или продажи „лицом к лицу" традиционно являются очень эффективным средством увеличения продаж большинства товаров. К разновидностям персональных продаж относятся продажа по телефону и по почте потенциальным и существующим потребителям. Издержки продавцов (обычно одна часть вознаграждения фиксированная, а другая - переменная) должны соответствовать роду продукта
• Стимулирование продаж и искусство сбыта является инструментом поддержки торговли, особенно розничной. Установка дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентации на ярмарках и т.д. - типичные примеры маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта
• Политика использования торговой марки - важный инструмент комплекса продвижения товара. Предприятие должно решить, будет ли оно работать над торговой маркой продукта или продавать его „безымянным". Это решение обычно становится важнейшим, если речь идет о товарах широкого потребления. Для потребителя торговая марка - это гарантия качества или возможности приобрести товар по определенной цене вне зависимости от места покупки. Разработка и принятие торговой марки обычно требует очень больших затрат, что может оказать значительное влияние на осуществимость проекта в течение начальной стадии эксплуатации. Однако такая политика в долгосрочном плане может привести к четкому отграничиванию собственного товара от товара конкурента
Детальный комплекс продвижения, наиболее вероятно, будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная бюджетная оценка предпроизводственного маркетинга должна быть включена в ТЭО, что важно для финансового планирования.
г) Продажи и каналы сбыта
Сбыт через оптовиков розничным торговцам, через розничных торговцев или напрямую потребителям (конечным пользователям) - основные каналы сбыта, через которые изготовители доходят до конечных пользователей. Эти каналы были рассмотрены в разделе Б этой главы. Главная задача сбыта - это доставка продуктов от производителей к конечным потребителям, то есть в то место и в то время, где и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом, заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта. Наиболее важные
91
элементы маркетингового комплекса: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товаров), сохранность товара при транспортировке.
Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта. При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы продукты были включены в их сбытовые программы.
Определение маркетинговых мероприятий
Заключительный этап планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также должен помочь сориентировать и определить детальный план маркетинга на более поздний период внедрения проекта.
Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется проанализировать возможные камни преткновения, а также чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов; следует также определить соответствующие меры для их устранения или минимизации влияния.
Определение концепции маркетинга
Этапы, необходимые для определения концепции маркетинга, проиллюстрированы на рис.25.
Д. ИЗДЕРЖКИ И ПОСТУПЛЕНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С МАРКЕТИНГОМ
Прогнозирование затрат на маркетинг включает все компоненты издержек на маркетинговую деятельность, описанную в- этой главе. В зависимости от рамок исследования и глубины анализа, маркетинговые издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо определить прямые переменные и постоянные удельные издержки для каждого центра издержек или прибылей, а также косвенные издержки на маркетинг (маркетинговые накладные расходы). Издержки могут быть структурированы с помощью контрольного перечня, приведенного в схеме Ш-2 приложения к этой главе.
Проектирование поступлений от продаж
Проектирование поступлений от продаж - это, в сущности, расширение маркетингового исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проекта в стадию производства. Однако оценка поступлений от продаж - итеративный процесс, который должен также учитывать оптимальные производственные мощности, соответствующую технологию, технически осуществимую производственную программу и альтернативные стратегии маркетинга. Окончательное определение поступлений от продаж, таким образом, возможно только после того, как появится большая ясность в отношении технологии и производственной мощности. Разработчик проекта должен последовательно встраивать технологическую концепцию в программы продаж и маркетинга для их согласования и определения производственной программы. Без таких циклов обратной связи не представляется возможным справиться со сложной задачей планирования проекта. Период времени, охватываемый для такого прогнозирования, зависит от природы и типа продукта. Этот срок должен составлять от 15 до 20 лет для продукции машиностроения и для обоснованной оценки спроса и роста продаж, а также производственных издержек. Для продуктов с коротким сроком жизни, например, лекарственных препаратов, период может быть ограничен сроком от 5 до 10 лет. Прогнозы годового объема продаж, исходя из количества или объема и будущих доходов от продаж, следует выполнять в соответствии со схемой Ш-1.
