Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Определение целей маркетинга
Цели маркетинга включают в себя цели в отношении продаж и желаемую позицию в зонах „продукт" и „целевая группа". Для определения целей в отношении продаж для любой зоны „конкретный продукт и целевая группа", необходимо учитывать следующие корпоративные цели:
• Оборот
• Доля рынка
• Имидж
• Прибыль
Важно избежать нереальных целей и некритических экстраполяции. Позиция продуктов в зонах „продукт" и „целевая группа" может быть определена в отношении конкурентов или конечных пользователей. Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга, необходима следующая информация:
• Сильные и слабые стороны конкурентов
• Собственные сильные и слабые стороны
• Конкретные потребности конечных пользователей
• Имидж предприятия
• Схема издержек
88
Определение стратегии маркетинга
При разработке ТЭО должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии. Важно понимать, что выбранная стратегия повлияет на параметры проекта (его рамки и тип, выбор технологии, месторасположения и пр.) и, следовательно, она должна быть увязана со стратегией проекта ( см. рис.21, 22, 23).
а) Стратегия конкуренции
Цель этой стратегии - расширение своей рыночной доли за счет конкурентов. Когда рынок достиг насыщения или предела роста, обычно бывает целесообразно определить стратегию конкуренции. Как отмечалось раньше, фирмы с наибольшей долей на рынке обычно изменяют стратегию конкуренции позже, чем более мелкие фирмы. Можно выделить следующие виды стратегий конкуренции: стратегия агрессивных цен (например, применение демпинговых цен); стратегия имитации (например, с целью извлечения пользы от маркетинговой деятельности главных конкурентов); профильная стратегия (фокусирование внимания не на ценовой конкуренции, а на качестве, особых характеристиках, торговой марке). Профильная стратегия соответствует стратегии дифференциации или ниши.
б) Стратегия расширения рынка
Маркетинговый комплекс может быть направлен на создание новых рынков (новые группы потребителей, расширение спроса) или на интенсификацию спроса (увеличение потребления существующими группами потребителей). Эта стратегия типична для расширяющихся рынков (ранняя стадия жизненного цикла). Перед выбором этой стратегии должны быть учтены следующие аспекты: текущая фаза жизненного цикла подсектора; возможности влияния на рынок; структура издержек производства по сравнению с конкурентами; является ли продажная цена важным критерием для совершения покупки; есть ли какие-либо возможности для создания особого имиджа.
Оперативные аспекты концепции маркетинга
Определение маркетингового комплекса
Комбинация инструментов маркетинга должна быть определена по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса - продукт, цена, продвижение и сбыт - должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимание существующих на каждом рынке взаимосвязей между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами), что отражено на рис.9. Для формирования маркетингового комплекса важно также рассмотреть природу конкуренции и любые возможные реакции потребителей и конкурентов. Оптимальная комбинация, или комплекс маркетинга, обуславливается характеристиками рынка, с одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегией - с другой. Базовая стратегия лидерства по издержкам, например, требует комбинации инструментов маркетинга, в корне отличающейся от той, которая необходима для стратегии дифференциации. Эта стратегия должна формироваться совершенно иначе для таких же рынков, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т.д.
а) Продукт и политика в отношении продукта
Инвестиционный проект оправдан с финансовой точки зрения только тогда, когда результат его реализации представляет ценность для потребителей, иными словами, если продукт можно продать на рынке. При выполнении ТЭО необходимо проанализировать существующую ситуацию на рынке и определить элементы продуктового комплекса, уже описанные в этой главе (см. вопрос об оперативных аспектах маркетинга в разделе А этой главы).
При разработке ТЭО необходимо определить, что лучше: если проект будет сосредоточен на одном продукте или наборе различных продуктов, если такой продукт или продукты будут в одном исполнении или в нескольких различных по размеру, цвету, качеству и т.д. (ширина и глубина продуктового комплекса). Продуктовый комплекс должен быть сформулирован так, чтобы отвечать потребностям и предпочтениям потребителей. Может возникнуть необходимость создать
89
опытные образцы и испытывать их на рынке, прежде чем принимать решения об окончательном объеме продаж и производственной программе.
Хотя национальные стандарты и правила в отношении продукта могут быть помехой для производителей, соответствие этим условиям может обернуться преимуществом при продвижении продукта, особенно, если возможно его международное признание. Функциональные и технические характеристики, несмотря на их важность, не являются единственным критерием успеха продукта на рынке. Внешняя привлекательность товара и упаковка также могут быть важны.
