Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Сбыт через розничных торговцев
Сбыт может быть не связанным никакими ограничениями или выборочным. Первое возможно для некоторых марочных товаров, таких как сигареты, которые покупаются очень широким кругом потребителей через короткие промежутки времени, и для некоторых немарочных товаров, приобретаемых подобным же образом. Выборочный сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих торговую марку и рекламируемых в национальном или региональном масштабе, а также для тех, установка которых может потребовать высокой квалификации и послепродажного обслуживания. Некоторые товары длительного пользования целесообразно реализовывать именно таким способом. Преимущества выборочного сбыта, кроме всего прочего, состоят в том, что производитель находится ближе к потребителю и связи между производителем и розничным торговцем более тесны.
Сбыт непосредственно потребителям
Прямая продажа - обычный канал для реализации промышленной продукции и товаров производственного назначения, для которых характерна наибольшая величина показателя „затраты - эффективность", хотя в определенных отраслях может оказаться необходимым наличие дистрибьюторов. Агенты производителей могут назначаться существующим или создаваемым производственным предприятием, более крупным предприятием, входящим на отдаленные рынки, или предприятием, действующим в условиях рынка с определенными ограничениями. Такие агенты могут отвечать за сбыт, но обычно - не за складирование товаров. Они заказывают с завода то, что продают, получая за это комиссионные. На экспортной территории функции агента производителя выполняет импортер, на которого могут быть возложены и другие обязанности (например, разрешение таможенных формальностей); однако импортер покупает товары для перепродажи.
Если производитель берет на себя все функции сбыта, это может дать преимущества в отношении более тесных связей с потребителями и лучшего их обслуживания. Другие каналы прямых продаж - продажа вразнос и заказы по почте.
Как показано на рис.11, торговый агент выполняет функции канала, по которому производитель может добраться до потребителя. Маркетинговый инструментарий проекта должен оказывать поддержку маркетинговому комплексу торговых агентов, чьи интересы, в основном лежащие в сфере упаковки и продвижения продукта, надо брать в расчет с самого начала.
76
Анализ конкурентов
' Оценка проектной ситуации должна также учитывать и намерения конкурентов. При анализе конкурентов важно сконцентрировать внимание на основных отдельных конкурентах или на группах, характеризующихся сходным поведением. Следует рассмотреть вопросы, поставленные на рис.14.
Второй этап анализа должен выполняться особенно тщательно. При этом нужно обратить особое внимание на следующие вопросы:
• Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?
• Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и насколько широко?
• В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?
Контрольный перечень Ш-4 в приложении к главе III даст представление о наиболее важной информации, которая должна быть изучена при анализе конкурентов.
Анализ социально-экономической среды
Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен дать ответ на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ, в принципе, должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор.
Характер реакций:
Удовлетворены ли конкуренты своим существующим положением? Каких мер или действий можно ожидать от конкурентов? Каковы уязвимые места конкурентов?
Каковы наиболее сильные реакции, ожидаемые от конкурентов?
Поведение конкурентов
Особенно сильные и слабые стороны конкурентов
Рис. 14. Оценка характера возможных реакций конкурентов
77
Жизненный цикл подсектора
Жизненный цикл подсектораз» имеет важное значение. На рис.15 показаны различные фазы цикла.
Подсектор, в котором планируется реализация проекта, может находиться в любой фазе жизненного цикла. Примеры подсекторов в различных фазах: солнечная энергия (начало), электронные компоненты (рост), автомобили и продукты питания (зрелость или насыщение), судостроение (сокращение). Однако фазы жизненного цикла могут различаться в зависимости от того, рассматриваются они в отношении состояния мировой экономики или экономики отдельной страны. Таким образом, точное определение рынка, на который нацелен проект, является жизненно важным элементом оценки.
Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку она также служит основой для выводов в отношении существующего и будущего рыночного потенциала, объема и доли рынка. Для достижения успеха в конкурентной борьбе для каждой фазы жизненного цикла должны применяться различные стратегии.
