Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Ёмкость рынка
Начало Рост Зрелость Насыщение Сокращение
Суммарные продажи (равны емкости рынка) всех конкурентов Рис. 15. Жизненный цикл подсектора
Прибыльность подсектора
Чем выше интенсивность (сила) конкуренции в подсекторе, тем больше давление, оказываемое на прибыль от операций, которую могут получить продавцы. Интенсивность конкуренции, как показано на рис.16, в основном определяется высотой входных и выходных барьеров, фазой жизненного цикла подсектора, давлением продуктов-субститутов и способностью покупателей и поставщиков придти к соглашению между собой.
Высота входных и выходных барьеров. Входные барьеры препятствуют проникновению* в подсектор новых конкурентов. Величина риска для других конкурентов, входящих на рынок, зависит, главным образом, от реакции существующих на рынке конкурентов и высоты входных барьеров. Входные барьеры подразумевают опыт и величину действующих на рынке фирм, существующие тесные взаимосвязи с потребителями, льготы и привилегии, законодательные защитные барьеры, высокие инвестиции и т.д.
38 Подсектор охватывает группу предприятий, производящих почти взаимозаменяемую продукцию. Следует отметить, что благодаря совершенствованию технологии отрасль промышленности в фазе зрелости может скова стать подсектором в фазе роста.
78
Входные и выходные Фаза жизненного Давление через барьеры цикла продукты-субституты \ \ ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ Способность покупателей придти к соглашению
Способность поставщиков придти к соглашению
Рис. 16. Интенсивность конкуренции
Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность конкуренции в подсекторе и способствуют снижению цен и прибыли. Выходные барьеры существуют, когда:
• Использование производственных мощностей должно быть как можно выше из-за высоких постоянных затрат
• Существуют трудности с увольнением работников
• Должна приниматься во внимание политическая ситуация
Фаза жизненного цикла. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурируют при медленном росте, застое или даже сокращении объема продаж.
Давление через продукты-субституты. В широком смысле, многие подсекторы конкурируют с отраслями промышленности, выпускающими субституты. Для покупателя субституты выполняют ту же функцию, что и оригинальные продукты. Эти функции часто выполняются посредством использования разных технологий. Чем более гибкими оказываются покупатели, тем сильнее давление на прибыли в отдельном подсекторе.
Способность покупателей и поставщиков придти к соглашению между собой. Потенциал, которым располагают покупатели и поставщики в отношении возможности придти к соглашению, - еще одна причина снижения прибылей. Возможность заключения соглашения в основном зависит от важности данной фирмы для покупателей. Давление на прибыль особенно увеличивается, кода выбор покупателей и поставщиков отсутствует или ограничен.
Анализ расширенной социально-экономической среды
Цель анализа расширенной социально-экономической среды - определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматри-ваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски. В контрольном перечне II1-5 приложения к главе III приведена схема аспектов, которые должны быть исследованы при анализе расширенной социально-экономической среды.
Корпоративный, или внутренний, анализ
Внутренний анализ обычно применяется только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, НИОКР, финансы, кадры, управление и организация.
79
Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:
• Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?
• Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
• Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?
Контрольный перечень и форма III-б для анализа существующего предприятия даны в приложении в главе III.
Прогнозируемая маркетинговая информация .
Прогнозирование будущего развития - вероятно, наиболее значительный и, определенно, -самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т.д., как было сказано выше. Основой количественных методов всегда является четкое понимание того, как развивается определенный подсектор, и все цифры, получаемые статистическими методами, всегда должны интерпретироваться в отношении любых возможных факторов, определяющих тенденцию. Никакой метод прогнозирования не подойдет при неправильном или неполном понимании рынка, характеристик и тенденций развития подсектора.
