Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
® Закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего использования в производственном процессе
• Потребности потребителей чаще всего основываются на ясно определенной цели
• Процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение
• Покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта
• Проходит относительно много времени между первым контактом с потребителем и заключением контракта
Сегментация рынка
Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Целесообразно, однако, делить рынок на определенные сегменты на основе дифференцированного поведения потребителей. Более того, сегментация рынка - главное предварительное условие эффективного использования инструментов маркетинга.
Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:
• Поведение потребителей в сегменте должно быть возможно более единообразным
• Сегмент должен быть четко отличим от других
• Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие, действующее на дифференцированном участке рынка, смогло окупить затраты.
Сегментация может основываться на следующих факторах:
• Географические или языковые критерии (национальность, регион, преобладание городского или сельского населения и т.д.)
• Социально-демографические критерии: индивидуальные (возраст, пол, доход, образование, профессия, размер семьи и т.д.) или относящиеся к-предприятию (размер, отрасль промышленности и т.д.)
• Психологические критерии (способность потребителей воспринимать новизну, их жизненные цели, статус и т.д.)
73
Анализ рынка
Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка (например, текущего объема продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала - максимально возможного спроса на рынке в целом (см.рис. 13). Второй шаг -прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка, что рассматривается ниже, в разделе, касающемся прогнозирования данных маркетинга. Это - основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создает базу для прогноза объема продаж и, следовательно, производственной программы, производственных мощностей и определенных требований к материалам и потребляемым ресурсам, рабочей силе, инвестициям и т.д., как показано в этом Руководстве.
Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и, следовательно, они всегда должны быть объединены и не рассматриваться отдельно.
PыIк)чн ый потенциал Ожидаемый спрос
Емкость рынка
Существующий объем продаж
Существующая или планируемая доля предприятия или проекта
Рис. 13. Емкость и доля рынка
Экспортные рынки
Возможность распространения рынка на другие страны должна рассматриваться для большинства проектов любого масштаба, и экспортные продажи должны учитываться при определении производственной мощности предприятия. С увеличением производственных мощностей появляется возможность обеспечивать гораздо больший рынок, чем рынок своей страны. Хотя проект мог первоначально задумываться как средство замещения импорта, тем не менее, он может обладать определенным экспортным потенциалом или в самом начале производства, или спустя некоторое время, необходимое для развития производственных навыков, чтобы выпустить на рынок продукт, соответствующий международным стандартам качества, по конкурентоспособной цене. Например, нефтехимическое предприятие или завод удобрений могут выйти на внешние рынки сразу после начала производства, а для предприятий, производящих крупное электрооборудование, может понадобиться несколько лет, прежде чем их производственные мощности окажутся достаточно освоены, а продукция - полностью испытана. Во всех подобных случаях необходимо оценивать экспортные возможности и, таким образом, определение возможных экспортных рынков - важный аспект прогнозирования спроса.
Развитию международной конкуренции могут способствовать влияние эффекта масштаба (например, в производстве или маркетинге), преимущества месторасположения, возникновение международной кооперации, доступ к технологиям и т.д. С другой стороны, международной торговле могут препятствовать высокие затраты на транспортировку и складирование, чувствительность к условиям поставки, различные национальные требования к продукту и торговые барьеры, такие как импортные ограничения, валютный контроль и строгие промышленные стандарты.
74
Для продуктов, которые намерены или начали осваивать в развивающихся странах (а это большинство товаров и услуг из развивающихся стран), точкой отсчета должен быть анализ последних импортных закупок этих стран, стоимости единицы такого импорта, стран-экспортеров и характеристик импортируемого продукта. Такая информация необходима даже с точки зрения внутреннего производства, для проверки конкурентоспособности продукта".
В первую очередь нужно определить на международном рынке цену и качество тех продуктов, для которых это сделать нетрудно. Учитывая преимущества, которые могут обеспечить экспорт и льготы, предоставляемые своей страной, можно идентифицировать ценовые факторы.
