Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований - Беренс В.
ISBN 5-85523-012-0
Скачать (прямая ссылка):
Затем нужно определить географическую направленность возможного экспорта в отношении конкретного продукта. Поскольку для большинства продуктов существует международный рынок и некоторые из них популярнее других, должны приниматься во внимание различные очевидные ограничения. Рынок таких потребительских товаров, как фотоаппараты, цветные телевизоры, стереофоническая аппаратура и электронные калькуляторы, является международным, но высококонкурентным. Однако, если продукт конкурентоспособен в отношении качества и технологии, то следует шаг за шагом закрепляться на мировом рынке. Не существует причин, по которым такие продукты, произведенные в Латинской Америке, не могли бы выйти на рынки Азии при условии, что они конкурентоспособны в отношении технологии, качества и цены. В таких случаях нет необходимости детально исследовать все страны. Изучение внешнего рынка можно начать с определенных, принципиально важных рынков, на которые следует проникнуть в первую очередь, постепенно перемещаясь и в другие страны, когда производственные мощности возрастут настолько, чтобы удовлетворить растущий рыночный спрос.
ТЭО, таким образом, должно содержать ответы на следующие вопросы:
• Получит ли предприятие стратегические преимущества, расширяя свою деятельность в международном масштабе?
• Какие конкретно преимущества оно получит (например, экономию на увеличении масштабов производства )?
• В какой мере и в каких областях конкуренция на внешнем рынке представляет угрозу для проекта?
• Какие преимущества в будущем может получить предприятие, действуя в географически ограниченном пространстве?
Возможность распространения рынка на другие страны должна изучаться для большинства проектов. После определения географического положения возможных экспортных рынков на основе реальных прогнозов относительно степени проникновения, необходимо провести специальное рыночное исследование в выбранных странах. Диапазон такого исследования может изменяться в зависимости от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта.
Факторы, определяющие экспортные рынки, имеют тенденцию быть более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки. Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и тс же, их необходимо рассматривать отдельно, изучая определенные страны. Диапазон такого исследования зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлых импортных поставок на внешнем рынке с общими оценками на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка с использованием методов прогнозирования, описанных в Приложении 6 к данному Руководству. Это, однако, предпринимается редко и только тогда, когда перспективы экспорта определенного продукта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования.
Для проведения анализа потребителей и сегментации рынка следует обратиться к контрольным перечням Ш-2 и особенно Ш-З в приложении к главе III.
Д7 За исключением малых проектов, разрабатываемых только для локальных рынков, существуют тесные взаимосвязи и взаимодействие между отечественным и иностранным производством продукта. Товары отечественного производства часто конкурируют с импортными, за исключением стран с жестким регулированием импорта. По даже в последнем случае цена, качество и поставки эквивалентных импортных продуктов оказывают весьма заметное влияние на цену и качество отечественных продуктов. В некоторых странах существует жесткая связь в отношении цеп, и товар, произведенный внутри страны, продается на определенный процент (приблизительно на 20 - 25%) дешевле эквивалентного импортного. Даже в проектах для государственного сектора экономики предпринимаются попытки увязать цену отечественного продукта с ценой сравнимого импортного.
75
Анализ каналов сбыта
Каналы продаж, или сбыта, - это цепочка, связывающая производителей с конечными пользователями. Эта посредническая функция обычно выполняется специализированными предприятиями, агентствами или представителями, использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти каналы являются также линиями передачи информации между производителями и потребителями. И по отдельности, и в комбинации существуют три основных „маршрута" к конечному потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителям. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка.
Сбыт через оптовых торговцев
Этот канал осуществляет особо ценную функцию, когда в оборот включается большой ассортимент товаров и они должны быть доведены до большого числа мелких розничных точек. Преимущества этого канала сбыта:
• Оптовик часто принимает большие партии товаров, чтобы складировать их и создавать запасы
• Оптовик охватывает большинство мелких торговцев
• Транспортные проблемы производителя, оформление счетов и кредитный контроль сравнительно просты
• Относительно небольшой круг продавцов, с которым производителю необходимо поддерживать связь
ремонт фотоаппаратов Sony в Москве